Raport: EdTech i nowe technologie w branży edukacji (2021) - Krajobraz branży, trendy, historie sukcesu

Pobierz raport (za darmo!)

Badania i eksperymenty w tworzeniu strategii marketingowej

 

Błędna strategia marketingowa to źle wykorzystane pieniądze, stracony czas i osłabiona pozycja rynkowa. Dlatego tak ważne jest zweryfikowanie najważniejszych założeń marketingowych za pomocą badań.

Badania i eksperymenty pozwalają oprzeć strategię o fakty, dane i realne potrzeby klientów.

Z tego artykułu dowiesz się, czym są badania i eksperymenty oraz tego, jak mogą Ci pomóc w stworzeniu własnej strategii marketingowej.

 

Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to połączenie wszystkich celów i zadań marketingowych, promowania produktu/usługi (czyli tego do kogo sprzedajemy, przez jakie kanały, w jakim modelu cenowym, reprezentując jaką wartość (UVP – Unique Value Proposition – pol. unikalna cecha oferty) w jeden kompleksowy plan mający na celu promocję towaru lub usług, a przez to zwiększenie osiąganych przychodów.

To dzięki niej możemy docierać do właściwych osób z treściami, które do nich przemawiają. Im bardziej strategia jest dopracowana, tym większa skuteczność  sprzedaży usług.

Skuteczne strategie marketingowe tworzone są na podstawie badań rynkowych. Dzięki badaniom możemy zrozumieć realne problemy i potrzeby klientów oraz stworzyć produkt, który będzie na nie odpowiedzią.

 

Czym są badania?

Badania to proces zbierania danych oraz ich przetwarzania w celu uzyskania m.in. pełnego obrazu persony klienta docelowego i zmniejszenia ryzyka związanego z niepowodzeniem rynkowym. Są oneprocesem, w którym możemy wykorzystywać różnorodne metody badawcze zależnie od celu jaki sobie postawimy.

 

 Jedną z metod badawczych  jest analiza danych zastanych (ang. desk research), której poddawana jest  m.in dokumentacja, ale także inne pliki. Zastosowanie odpowiedniej metody badania lub połączenia tych metod, jest podstawą wiarygodności  wyników badania.

Ze względu na mierzalność wyników, metody dzielą się na: jakościowe oraz ilościowe.

Wybór odpowiednich metod badawczych pozwala na określony stopień dokładności pomiaru, a zastosowanie kilku różnych technik, istotnie zmniejsza ryzyko błędów, zapewniając wysoką jakość badania.

 

Rodzaje badań wykorzystywane przy tworzeniu strategii marketingowej

 

W Project: People w trakcie tworzenia strategii marketingowej korzystamy z tzw. triangulacji badań, czyli łączymy parę metod badawczych. Pozwala nam to rzetelnie walidować wszystkie hipotezy.

 

Oto typy badań, z których korzystamy najczęściej:

Badania ilościowe należą do najpopularniejszych i najłatwiejszych do przeprowadzenia. Sprawdzają się do walidacji, a więc potwierdzenia lub obalenia postawionych wcześniej hipotez.

Metoda ta zakłada, że wiarygodność wyniku będzie wzrastać proporcjonalnie do liczebności próby badawczej.

Dzięki temu można zniwelować błąd pomiaru. Duże znaczenie ma także reprezentatywność próby, na której prowadzone są badania. Często nie mamy wpływu na to kto wypełni ankietę, dlatego stosujemy pytania screeningujące, których celem jest weryfikacja tego, czy osoba wypełniająca ankietę pokrywa się z personą badawczą. Wybranie odpowiednich osób do badania pozwala na uogólnienie jego wyników i przeniesienie ich na populację ogólną.

Przykładem badań ilościowych są ankiety. Polegają one na analizie danych liczbowych z badań przeprowadzonych na dużej, reprezentatywnej próbie.

Częstym błędem przy tworzeniu ankiety jest zadawanie pytań w niewłaściwej kolejności. W tworzeniu ankiet należy stosować zasadę „od ogółu do szczegółu”. Na początku ankiety powinny się w takim razie znaleźć pytania, które będą wyznaczać treść odpowiedzi dla pytań warunkowych. Zamieszczając na początku trudne, szczegółowe pytania możemy zniechęcić respondenta do dalszego badania. Taki sam efekt może mieć zbyt duża liczba oraz trudność pytań podczas prowadzenia ankiet.

 

Do zalet badań ilościowych należą:

  • możliwość objęcia badaniem dużej próby osób w krótkim czasie,
  • wyniki badań są łatwiejsze do analizy w zespole, ponieważ dane ilościowe zazwyczaj wymagają mniej kontekstu niż dane jakościowe,
  • większa swoboda wypowiedzi dzięki anonimowości,
  • stosunkowo niskie koszty przeprowadzenia badań.

 

Do wad badań ilościowych należą:

  • brak kontaktu z respondentem uniemożliwia pogłębienie wypowiedzi oraz zadawanie pytań uzupełniających,
  • mniejsze poczucie odpowiedzialności za podawane odpowiedzi przez anonimowość,
  • wymagają dobrze zaprojektowanych pytań w związku z brakiem możliwości dopowiedzi.

 

Badania jakościowe służą głównie do eksploracji, czyli szukania nieoczywistych hipotez lub eksplanacji, a więc próby znalezienia wytłumaczenia danych zjawisk. Badania te są zwykle przeprowadzane na małej próbie. W Project: People zwykle na grupie od 8 do 12 osób.

Metody jakościowe opierają się na parametrach niemierzalnych liczbowo i mają na celu zrozumienie badanych postaw lub zjawisk. Badania te są wykorzystywane głównie wtedy, gdy chcesz poznać opinie lub osobiste motywacje i preferencje respondentów, eksplorując badane zagadnienie lub pozyskując dane o nowej jakości.

 

Przykładami badań jakościowych są między innymi wywiady pogłębione (ang. IDI – Individual In-depth Interview) oraz wywiady fokusowe (ang. FGI – Focus Group Interview)

 

Wywiady pogłębione IDI to technika badawcza polegająca na przeprowadzeniu indywidualnych wywiadów z niewielką liczbą respondentów w celu m.in. poznania ich opinii na temat konkretnego pomysłu, produktu lub usługi. W takiej formie wywiadu nie biorą udziału osoby trzecie.

Mają one na celu zwiększenie wiedzy na temat badanego zjawiska i pozwalają uzyskać szczegółowe informacje lub służą do zgłębienia nowych problemów.

Są one dwukierunkowe, więc jeżeli chcesz zachęcić kogoś do otwartości i szczerości podczas ich przeprowadzania, sugerujemy przygotować scenariusz wywiadu, który ma na celu poprowadzenie rozmowy we właściwym kierunku, aby zebrać odpowiednie informacje. 

 

Do zalet wywiadów pogłębionych należą:

  • szansa na poruszenie kwestii skomplikowanych i szczegółowych,
  • możliwość doprecyzowania pytań lub uzyskania wyjaśnienia na odpowiedzi,
  • bezpośredni kontakt umożliwia obserwację zachowania i reakcji na pytania.

 

Do wad wywiadów pogłębionych należą:

  • Proces przeprowadzania analiz może być czasochłonny,
  • konieczność zatrudnienia doświadczonego badacza,
  • brak bezpośredniej anonimowości w trakcie badania może mieć wpływ na udzielanie nieprawdziwych odpowiedzi.

 

Grupa fokusowa (FGI – Focus Group Interview) to grupa wybranych osób, które uczestniczą w dyskusji, której celem jest uzyskanie opinii konsumentów na temat określonego produktu, usługi lub obszaru zainteresowania. Grupy fokusowe mają na celu identyfikację odczuć, spostrzeżeń i przemyśleń konsumentów. Są one odpowiednią metodą badań, gdy chcesz zebrać szeroki zakres opinii lub pomysłów respondentów.

 

Do zalet badań fokusowych należą:

  • poznanie nowej perspektywy, często zupełnie odmiennej niż ta, której się spodziewaliśmy,
  • szansa na wypowiedzenie się bezpośrednio o problemach przez realnych odbiorców,
  • możliwość zebrania różnych typów osób, co umożliwia spojrzenie na problem z wielu perspektyw,
  • pozwalają na zebranie wielu istotnych informacji w stosunkowo krótkim czasie.

 

Do wad badań fokusowych należą:

  • konieczność prowadzenia wywiadów przez doświadczonego moderatora,
  • problemy ze zgromadzeniem wszystkich respondentów w jednym miejscu i czasie.

 

Innym przykładem są Warsztaty Strategiczne.

Każdy projekt strategiczny zaczynamy od warsztatów, a także przeprowadzamy warsztaty w trakcie tworzenia strategii.

Warsztaty badawcze są metodą badań jakościowych, podczas których możemy uzyskać informacje oraz wyciągać wnioski. Mają one na celu wypracowanie przez członków zespołu i klienta wspólnych, poznanie perspektyw innych osób, wymianę pomysłów, opinii i działań.

 

Analiza danych zastanych polega ona na przeanalizowaniu dokumentów, raportów oraz informacji zebranych przez klienta, jak również jego wniosków. Mogą to być publicznie dostępne informacje statystyczne, dane wewnętrzne firmy klienta, wyniki zrealizowanych badań (raporty, opracowania, zbiory danych), sondaży i eksperymentów badawczych, raporty branżowe itd.

 

Do zalet analizy danych zastanych należą:

  • różnorodność wcześniej opracowanej dokumentacji,
  • oszczędność czasu i pieniędzy,
  • brak konieczności angażowania specjalistycznego personelu do badań.

 

Do wad analizy danych zastanych należą:

  • ryzyko uproszczonej interpretacji danych,
  • wszystkie analizowane materiały muszą być zapisane,

Badania mają na celu pozyskanie informacji, które możemy później mapować i wyciągać wnioski za pomocą takich narzędzi jak SWOT, Customer Journey i wiele innych.

 

Analiza SWOT to jeden z podstawowych modeli analitycznych pomagających ustrukturyzować myślenie oraz przedstawić wnioski, które mogą nam posłużyć w tworzeniu strategii. Nazwa SWOT jest akronimem od angielskich słów określających cztery elementy składowe analizy Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia).

Model ten jest wykorzystywany do oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa poprzez analizę czynników wewnętrznych i zewnętrznych, a także obecnego i przyszłego potencjału firmy. Porównując Strengths i Weaknesses oraz Opportunities i Threats można zauważyć potencjalne rozwiązania. Na tym właśnie polega ilościowa analiza SWOT.

 

Customer Journey to wizualne przedstawienie relacji między klientem a przedsiębiorstwem we wszystkich punktach styku. Służy ona w celu zrozumienia, w jaki sposób klienci zwracają się do firmy oraz tego, jakie uczucia towarzyszą im na każdym etapie, niezależnie od tego, w jaki sposób klienci kontaktują się z marką. Czy to za pośrednictwem poczty e-mail, mediów społecznościowych, rozmowy na żywo czy innych kanałów. 

Dzięki Customer Journey można lepiej zrozumieć rzeczywiste potrzeby klientów i dotrzeć do nich z rozwiązaniami problemów. Właściwe rozwiązywanie problemów klienta poprzez produkt lub usługę powoduje pozytywne skojarzenia z marką.

Dzięki mapowaniu ścieżki można zidentyfikować wąskie gardła, na których należy się skupić, ponieważ to one odpowiadają za większość negatywnych doświadczeń klientów.

Mapowanie ścieżki klienta pozwala na optymalizację procesu oraz porównanie pożądanych doświadczeń z faktycznymi doświadczeniami klientów.

 

Czym są eksperymenty?

 

Eksperyment to forma badania rynku. Jest to działanie prowadzone w celu odkrycia możliwych ścieżek marketingowych, które mogą wpłynąć pozytywnie na realizację działań marketingowych.

 

Przykłady testów i eksperymentów wykorzystywanych przy tworzeniu strategii marketingowej.

Przykładem testów są Beta Testy.

Jest to rodzaj testów akceptacyjnych, w których zespół produktowy udostępnienia wczesną wersję produktu (ang. MVP- Minimum Viable Product) określonej grupie użytkowników w celu oceny jego użyteczności w prawdziwym świecie.

Nie ma jednej właściwej metody przeprowadzania beta testów. Procedura powinna odpowiadać celom testowania. Są natomiast wymagania, jakie produkt musi spełnić, aby był gotowy do przeprowadzenia beta testów.

Powinien on posiadać wszystkie funkcje, które planowane są w wersji ostatecznej, oraz być stabilny, aby użytkownicy nie napotykali nieprzewidzianych awarii.

Użytkownicy powinny należeć do grupy docelowej produktu. Ważne jest również to, aby podczas interakcji z produktem jak i korzystali z niego oraz wypełniali scenariusze w warunkach rzeczywistych.

 

Testy A/B to metoda porównywania ze sobą dwóch różnych wersji produktu, której celem jest optymalizacja elementów interfejsu. Mogą to być grafiki lub treści na stronie internetowej. W eksperymencie tym co najmniej dwa warianty produktu są pokazywane użytkownikom, a analiza statystyczna służy do określenia, która wersja jest skuteczniejsza dla danego celu konwersji.

 

Stosowanie różnych CTA (Call to Action, pol. wezwanie do działania)

CTA to termin marketingowy, który odnosi się do następnego kroku, jaki zespół marketingowy chciałby, aby został wykonany przez  użytkownika. CTA może być bezpośrednim linkiem do sprzedaży lub zachętą do zapisania się do newslettera. Prawie każde działanie marketingowe powinno mieć określone CTA, a jego brak to częsty błąd. Warto stosować różne CTA’s w celu zbadania, które z nich są najbardziej efektywne.

 

Korzystanie z różnych platform mediów społecznościowych. 

Z jakich serwisów społecznościowych warto korzystać? Marki lifestylowe mogą traktować priorytetowo platformy takie jak Twitter i Instagram, ale wykorzystanie dla podobnych celów Pinteresta otwiera markom drzwi na niewykorzystaną publiczność.

Możesz również rozważyć przetestowanie różnych hashtagów lub elementów wizualnych, których używasz na innych platformach społecznościowych, aby sprawdzić, jak bardzo są efektywne. Im częściej korzystasz z niektórych platform społecznościowych, tym lepiej możesz dostosować content w oparciu o wiedzę na temat tego, co najbardziej angażuje Twoich odbiorców.

 

Eksperymentowanie z harmonogramem publikacji

Jeśli publikujesz posty lub materiały w określonej strefie czasowej, przeprowadź eksperyment polegający na zmianie pory dodawania postów. Pozwoli to ustalić, kiedy najlepiej publikować posty, aby osiągać jak największe zasięgi.

Możesz także skorzystać z analityki mediów społecznościowych, takich jak Twitter czy Facebook, aby określić, na których krajach lub regionach powinieneś się skoncentrować, Analityka mediów społecznościowych pozwala sprawdzić, gdzie mieszka większość odbiorców. Jeśli większość Twoich odbiorców pochodzi z jednego kraju, być może powinieneś zmienić strategię marketingową, aby dostosować się do  grupy odbiorców w danej strefie czasowej.

 

Stosowanie różnych rodzajów reklam. 

Reklamy zawierające filmy lub GIF-y to dobry sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów. Animowanie reklam nie musi oznaczać używania GIF-ów – możesz też wypróbować krótkie filmy lub reklamy z wieloma kartami, które sprawią, że reklama wyróżni się na tle innych.

 

Jak przeprowadzać eksperymenty w 5 krokach?

 

Pierwszym krokiem będzie postawienie hipotezy. Niezależnie od tego, czy udowadniamy już istniejącą teorię, czy przeprowadzamy eksperyment z nadzieją, że nowa strategia będzie skuteczna, pierwszym krokiem jest zawsze zdefiniowanie konkretnej i mierzalnej hipotezy.

Drugim etapem jest określenie badań. Etap ten powinien obejmować badania odbiorców, potwierdzenie lub nawet modyfikację hipotezy i identyfikację wyzwań, z którymi będziemy musieli się zmierzyć w trakcie przeprowadzania eksperymentu. Na przykład poprzez dostosowanie zmiennych w celu zebrania wymaganych danych.

Trzecim etapem jest zdefiniowanie metryk. Po zakończeniu badań nadszedł czas, aby potwierdzić i zdefiniować metryki, które potwierdzą Twój wynik, i upewnić się, że posiadasz niezbędne narzędzia do zbierania tych danych.

Czwartym etapem jest przeprowadzenie eksperymentu. Do tego etapu wszystko powinno być gotowe do przeprowadzenia eksperymentu, aż osiągnie on istotność statystyczną, a Twoja hipoteza okaże się słuszna lub błędna.

Piątym i ostatnim etapem jest przeanalizowanie wyników. Po zakończeniu eksperymentu pozostaje analiza wyników i wyodrębnienie znaczących spostrzeżeń z testów, w celu dostosowania strategii.

 

Do zalet eksperymentów należą:

  • pozwalają one zweryfikować teorie i badać związki przyczynowo-skutkowe,
  • eksperyment laboratoryjny pozwala na wyizolowanie zmiennej eksperymentalnej i jej wpływu w czasie (badani przebywają w warunkach laboratoryjnych, liczba działających na nich bodźców jest ograniczona i kontrolowana przez badacza),
  • łatwość powtórzenia badania.

 

Do wad eksperymentów należą:

  • W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: sztuczność – prowadzi do różnic zachowań będących wynikiem samego faktu badania czy zastosowania danej metody,
  • W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: nie ma pewności, czy badani tak samo zachowywaliby się w środowisku naturalnym,
  • W przypadku eksperymentu naturalnego: zmienne nie są odizolowane od wpływów otoczenia, przez co nie wiadomo, czy zmianę spowodował dany bodziec.

 

Istnieje wiele różnych typów badań, które można wybrać, tworząc własną strategię marketingową. Przy ich realizacji warto kierować się danymi uzyskanymi w trakcie przeprowadzania eksperymentów.

 

I co dalej?

Wszystkie z wyżej opisanych badań oraz eksperymentów są wykorzystywane w praktyce przez Project: People. Jeżeli chcecie dowiedzieć się więcej, na temat tworzenia strategii marketingowych, zachęcamy do zapoznania się z naszymi Case Study, w których szczegółowo opisujemy przypadki z naszych projektów. 

Link do naszych Case Studies: https://projectpeople.pl/case-studies/ 

 

Ale to nie wszystko…

Zanim sobie pójdziesz, dziękuję za czas, który spędziliśmy wspólnie.

Mam nadzieję, że zapisałeś się już do naszego newslettera – to jedyny sposób, by zyskać dostęp do naszej biblioteczki narzędzi i szablonów zawierającej ponad 25 ciągle udoskonalanych narzędzi. Dzięki nim praca nad strategią Twojej firmy będzie znacznie prostsza!

  • Nasz newsletter to także gwarancja, że na Twojej skrzynce pojawi się informacja o każdym nowym artykule. A skoro tu jesteś i to czytasz, to wnioskujemy, że tekst Ci się podobał? 🙂 Taką mamy nadzieję!

    Pamiętaj też, że zawsze możesz do nas napisać, jeśli chciałbyś podyskutować szerzej na któryś z przedstawionych tutaj (lub w innych naszych materiałach) tematów. Albo jeśli potrzebujesz pomocy lub wsparcia w opracowaniu strategii.

    Jesteśmy do Twojej dyspozycji!

     

    Źródła internetowe:

Artykuły to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację

Uwielbiamy ciasteczka!

Nie wierzysz? Odwiedź nas w naszym biurze i sprawdź! Ciasteczka serwujemy z pyszną kawą. Dowiedz się więcej

Zgoda