Raport: EdTech i nowe technologie w branży edukacji (2021) - Krajobraz branży, trendy, historie sukcesu

Pobierz raport (za darmo!)

Proces Product Discovery, czyli jak odkryć potrzeby użytkowników

proces product discovery

Wpadamy na innowacyjny pomysł, spisujemy nasze założenia w planie biznesowym… i co dalej? Jak sprawdzić, czy idea, która zakiełkowała w naszej głowie, ma przełożenie na faktyczne potrzeby odbiorców? I co ma do tego proces Product Discovery?

Czym jest Product Discovery?

Product Discovery jest jedną z pierwszych faz tworzenia produktu. Jego celem jest zbadanie założeń dotyczących problemów potencjalnego odbiorcy, zebranie informacji walidujących pomysł (pozytywnie lub negatywnie) oraz pozwalających wyznaczyć dalsze kroki projektowe. 

Działania w tej fazie obejmują głównie badania nad nowymi produktami – w przypadku poszukiwań związanych z optymalizacją lub opinią zwrotną o produkcie (np. w fazie beta testów) wkraczamy już w kolejne etapy cyklu życia produktu – więc również i badań. Oczywiście, zależnie od tego, jak podchodzimy do rozwoju produktu, proces Product Discovery nie powinien się kończyć – po przejściu fazy definicji, równolegle do działań projektowych, powinna nastąpić faza Continuous Product Design, czyli dalszego odkrywania kolejnych potrzeb.

Najlepiej i najprościej można zobrazować ten podział za pomocą modelu procesu projektowania Double Diamond, w którym fazę Product Discovery ilustruje pierwszy diament. To etap odkrywania jak największej ilości informacji o grupie odbiorców (discovery) oraz następujące po nim uszczegóławianie, walidowanie hipotez oraz zawężanie wniosków (define).

product discovery double diamond

Model procesu projektowania Double Diamond

 

Co jest efektem procesu Product Discovery?

W wyniku poprawnego przeprowadzenia badań i eksperymentów w tej fazie powinniśmy uzyskać informacje dotyczące:

  • użytkowników oraz ich otoczenia – czyli kim naprawdę są, czego potrzebują, jakie mają problemy i jakimi wartościami się kierują,
  • występującego problemu – czyli jaka jest jego skala i przyczyna, jak wpływa na użytkownika, jak jest już rozwiązywany, a jak możemy go rozwiązać naszym produktem i na ile jest on istotny,
  • kontekstu projektu –  czyli jakie są powiązania pomiędzy potrzebą użytkownika a innymi sferami jego życia lub rynku, jakie inne działania i problemy wpływają na badany obszar,
  • wspólnej wizji produktu – czyli ustalenia wizji odpowiadającej zarówno na nasze potrzeby biznesowe, jak i potrzeby grupy odbiorców,
  • walidacji wstępnego pomysłu – czyli zdobycia informacji, które pozwolą nam stwierdzić, czy nasza wstępna wizja rozwiązania jest komukolwiek potrzebna, oraz w jakim kierunku powinniśmy iść dalsze działania (a które należy wstrzymać).

Kiedy potrzebne jest przeprowadzenie takich badań?

Wprowadzenie działań badawczych powinno nastąpić zawsze, gdy nie mamy wystarczającej ilości potwierdzonych informacji o potrzebach użytkownika. Kiedy mamy za mało danych, aby ruszyć dalej z projektem, żeby podejmowane kroki nie byłyby wynikiem naszych przekonań, a faktycznej potrzeby grupy docelowej. To, co będzie projektem i jednocześnie obiektem badań, nie jest już zawężone – możemy pracować zarówno nad stworzeniem nowego produktu na istniejący rynek, wprowadzaniem innowacyjnych rozwiązań, jak i nową strategią dla naszej organizacji.

Wszystkie te przykłady łączyć będzie natomiast jeden wspólny czynnik – potrzebne jest nam odkrycie czegoś nowego, poznanie realnych problemów i potrzeb, zwalidowanie wstępnych hipotez i założeń. Przejście do dalszych prac bez przeprowadzenia badań będzie ryzykowne – oprzemy się wyłącznie na własnym przekonaniu. A to oznacza, że dany „problem” może okazać się problemem tylko dla nas. Cała praca zespołu będzie wtedy tylko stratą czasu i pieniędzy. Nie trafimy w prawdziwą potrzebę odbiorców.

Jak się zabrać za Product Discovery, czyli ustalenie celu badania

Niezależnie od tego, czy mowa o badaniach z zakresu Product Discovery, czy o działaniach mających ulepszyć gotowy produkt, konieczne jest określenie celu badania (głównego oraz szczegółowych). Mogą nam w tym pomóc takie pytania takie jak:

  • Co nas motywuje do tego projektu? Co sprawia, że chcemy przeprowadzić badanie?
  • Co zamierzamy przez to badanie osiągnąć?
  • Co ma być efektem końcowym badania oraz produktu?
  • Co chcemy zrobić po zakończeniu badania, jakie kroki podjąć?
  • Co może być przyczyną problemu, który zamierzamy zbadać? 
  • Co na ten moment wiemy już o problemie lub danej dziedzinie?
  • Jakie są nasze rzeczywiste możliwości czasowe i budżet?

Określenie celu pozwala na wyznaczenie jasnego kierunkowskazu i zdecydowanie, co chcemy osiągnąć (więc na czym musimy się skupić). Daje lepsze zrozumienie końcowego celu działań całego zespołu i minimalizuje ryzyko nieporozumienia. Dodatkowo ustalenie od razu założeń związanych z budżetem, terminem i efektem końcowym pozwala na lepsze określenie wstępnego planu działania oraz ułatwia odpowiednie dobranie metod – w końcu badania mają służyć nam i produktowi.

Dopiero po określeniu głównego celu naszych działań kolejnym krokiem powinno być jasne określenie badanego problemu oraz wstępnego planu działania, by ten problem rozwiązać.  

Odpowiedni plan badawczy –  trzon naszych działań

Pierwsze etapy badań, zwłaszcza prowadzone w metodologiach zwinnych, mogą dla niektórych być dość chaotyczne. Można przyrównać je do wylądowania na pustyni – jesteśmy bez mapy, jedynie z celem, kilkoma założeniami i brakiem informacji, w którym kierunku mamy iść, aby dojść do źródła wody. Konieczne jest holistyczne spojrzenie na otoczenie (produktowe), a następnie, zgodnie z obserwowanymi znakami, kierowanie się (pogłębianie badań) w najbardziej obiecującym kierunku.

W celu uporządkowania tego procesu powinniśmy przygotować plan badawczy (oparty między innymi na hipotezach związanych z modelem biznesowym), który wraz z rozwojem badań i pozyskiwaniem informacji od użytkowników będzie na bieżąco uszczegóławiany. Ogólna rama badania określająca cel, czas i zakres, budżet, możliwości zespołu i metodę pozwoli nam skoncentrować się na akcjach prowadzących do celu. Ustalając taki plan, należy pamiętać, że metody mogą się zmieniać zależnie od gromadzonych na bieżąco informacji. O ile wyznaczenie ogólnego procesu jest możliwe przed podjęciem prac, o tyle bieżące dopasowywanie metod do faktycznych potrzeb i wniosków z prowadzonych badań pozwala na wybór działań, które mają największy sens w przypadku naszego produktu. Skupiamy się dzięki temu na faktycznych potrzebach, nie tracąc czasu na zbędne prace.

Jak proces badawczy wygląda w praktyce?

W parze z planem badawczym idzie odpowiednie dopasowanie procesu do naszych celów i pozostałych założeń. Jak taki proces wygląda?

Jest mnóstwo działań i metod, które możemy wykorzystać w działaniach odkrywczych. To, z jakich skorzystamy, trzeba również na bieżąco weryfikować, a pytanie „co jest naszym celem i czy ta metoda pomoże go osiągnąć” powinno towarzyszyć nam w procesie badawczym przez cały czas. To sprawia, że wskazanie jednego, stałego i linearnego procesu badawczego w tej fazie jest bardzo trudne – przecież decydujemy się na badania, które pomogą nam odkryć niewiadome.

Jest za to możliwe dokonanie podziału na konkretne pętle badawcze (nie bez powodu bardzo zbliżonego do procesu Design Thinking), w których dobieramy metodologię do potrzeb. Każda z takich pętli powinna zakończyć się konkretną decyzją – czy już teraz przenosimy wnioski do pracy w kolejnym etapie (prototypów, testów, a następnie wdrożenia), czy może powinniśmy pogłębiać je w kolejnej turze badań? Co istotne, oba działania mogą być wykonywane jednocześnie – w wielu wypadkach możemy część zwalidowanych hipotez poddać dalszym etapom tworzenia (np. ogólny zarys produktu), podczas gdy równolegle decydujemy się na pogłębianie informacji i potrzeb szczegółowych. Ilość powtórzeń w pętli powinna zostać indywidualnie dobrana do naszej potrzeby badawczej i możliwości zespołu.

Pętla procesu badawczego

pętla procesu badawczego w product discovery

Decyzja

Każdą pętlę procesu badawczego zaczynamy i kończymy podjęciem decyzji. Na początku działań podejmujemy decyzje co do wyboru odpowiednich metod i działań mających nas przybliżyć do celu. Przydatne mogą być w tym etapie wszystkie narzędzia ułatwiające planowanie działań badawczych (np. Experiment Sprint Canvas).

Empatyzacja

Kolejnym krokiem jest empatyzacja. Zwłaszcza na początkowym etapie badań jest to  punkt, w którym próbujemy jak najlepiej zrozumieć i „wejść w skórę” naszego odbiorcy. Na tym etapie informacje, które planujemy zbadać nie są jeszcze potwierdzone – działamy na hipotezach, które dopiero poddamy walidacji.

Przydatne mogą być wszystkie narzędzia pozwalające na lepsze zrozumienie użytkownika i projektu, takie jak protopersony, mapy empatii, mapy doświadczeń. Jest to również świetny moment na prowadzenie warsztatów kick-offowych, burz mózgów, wstępnej eksploracji tematu. Należy pamiętać, że mapowane informacje są hipotezami, które dopiero będziemy walidowali w dalszych częściach – często poprawiając je potem na canvasach.

Obserwacja

Gdy mamy ustalony plan i cel działania, odpowiednio zapoznaliśmy się z projektem, przeprowadziliśmy wstępna eksplorację, empatyzację i wyróżniliśmy hipotezy badawcze, nadchodzi zazwyczaj czas na fazę obserwacji (bardzo często fazy te się przenikają). Jest to moment, w którym zależnie od celu konkretnej pętli badawczej zdobywamy informacje umożliwiające walidację hipotez. Dzięki temu nie zapędzimy się w złym rozwoju.

Rodzaje badań w fazie obserwacji

W fazie obserwacji możemy wykorzystywać wiele różnych metod badawczych. Zazwyczaj dzieli się je na dwie kategorie: badania ilościowe (odpowiadające na pytania co, kiedy, ile) oraz badania jakościowe (odpowiadające na pytania jak i dlaczego). W każdej z tych kategorii znajduje się ogrom różnorodnych metod. Wiele z nich łączy w sobie cechy zarówno ilościowe, jak i jakościowe, zależnie od tego, jak przeprowadzimy dane badanie.

Najbardziej popularne i przydatne z nich obejmują:

  • Badania eksploracyjne (również znane jako generatywne) – czyli badania, w których eksplorujemy tematykę, poznajemy jak najwięcej informacji, jednak nic nie testujemy (oczywiście zebrane informacje mogą pośrednio zwalidować niektóre hipotezy). Działania te są bardzo szerokie i obejmują fazę analizy danych zastanych (desk research), działania w terenie lub internecie (etno- i netnografia), obserwacje, rozmowy eksploracyjne, czy inne modyfikacje popularnych badań (nawet grupy focusowe).
    Na tym etapie przydatne są wszystkie narzędzia pozwalające na lepsze zrozumienie całego kontekstu, takie jak mapy myśli, user journey, dzienniczki, protopersony, affinity mapping.
  • Wywiady z interesariuszami – czyli dłuższe (ale nie eksploracyjne) rozmowy z wszystkimi osobami związanymi z projektem i wchodzącymi w interakcję z produktem. Mówimy tutaj zarówno o wywiadach z docelowymi użytkownikami, jak i wszystkimi członkami zespołu, którzy mają lub będą mieli wpływ na produkt (np. pracownikami w firmie).
    Przydatne mogą być wszystkie metody i narzędzia pozwalające na priorytetyzację pytań (takie jak Experiment Sprint Canvas), sprawdzenie poprawności badania (testy pilotażowe) czy grupy fokusowe.
  • Warsztaty – zarówno prowadzone wewnątrz zespołu badawczego, jak i ze wszystkimi interesariuszami projektu czy badaną grupą docelową. Możemy dzięki nim gromadzić informacje, mapować założenia lub wyciągać wnioski – we wszystkich tych wypadkach warsztaty pozwalają na zwiększenie puli informacji, szybkie poznanie perspektyw innych osób oraz wypracowanie nowych rozwiązań lub hipotez.
  • Metody ilościowe – czyli wszystkie działania pozwalające na walidację hipotezy i uzyskanie informacji od większej grupy odbiorców. Nie dostarczają nam bezpośrednich informacji o ukrytych motywach lub potrzebach odbiorców, pozwalają jednak zwalidować hipotezy na większej próbie uczestników i poznać konkretne podziały na grupy odbiorców. Polecane zwłaszcza w zestawianiu z badaniami jakościowymi takimi jak wywiady – jako podwójna walidacja.

Interpretacja

Ostatnim krokiem przed powrotem do podejmowania decyzji jest interpretacja. Zgromadzone informacje zwrotne i ogromna ilość danych będzie przydatna tylko wtedy, gdy odpowiednio je zinterpretujemy, zmapujemy oraz wyciągniemy z nich konkretne tezy (lub kolejne hipotezy). Na tym etapie pracujemy bardzo często na narzędziach wykorzystywanych w fazie empatyzacji lub obserwacji – mapujemy natomiast informacje już zwalidowane i sprawdzone na użytkownikach.

Na tym etapie przydadzą się wszystkie narzędzia służące do  grupowania danych (np. affinity mapping), wyznaczania wzorców wśród grup docelowych (np. persony, antypersony, grupy docelowe) oraz ścieżek użytkownika (np. user journey, ścieżki empatii, service blueprint), określania wartości, którymi się kierują (np. golden circle, UVP Canvas) lub ich potrzeb (np. user stories).

Powrót do decyzji

Ostatni kroki przed powrotem do punktu decyzji to moment, w którym ustalamy, czy zebrane informacje wymagają pogłębienia, czy część z nich (lub całość) powinna wejść w fazę tworzenia produktu. 

Jak zostało wspomniane wcześniej, nie ma konieczności przerywania badań, aby przejść z częścią wniosków do etapu prac projektowych. Wręcz przeciwnie! Budowanie podstawy projektu i równoległe pogłębianie i walidowanie kolejnych uszczegółowionych założeń może przyspieszyć prace i umożliwić wcześniejsze wypuszczenie produktu… aby zwalidować go już bezpośrednio na rynku. Oczywiście, decyzja, czy możemy podjąć ten krok, powinna być podjęta indywidualnie w każdym przypadku.

Na tym etapie przydadzą się wszystkie narzędzia ułatwiające priorytetyzację założeń oraz zebranych informacji (np. MoSCoW, macierz Eisenhowera lub Theme Scoring).

Zakończenie Product Discovery – i co dalej?

O ile faza badań Product Discovery w procesie życia produktu (według części opracowań) kończy się wraz z rozpoczęciem działań projektowych (faza develop w modelu Double Diamond), nie oznacza to w żadnym wypadku zakończenia ogólnie pojętych badań. Jej przejście w fazę Continuous Product Design pozwala na dalsze, równoległe do innych prac, odkrywanie kolejnych potrzeb.

Dodatkowo powinny pojawić się inne badania związane z testowaniem wstępnych koncepcji, bieżące monitorowanie informacji zwrotnych o świeżo wypuszczonym produkcie (np. w fazie beta-testów), jak i późniejsze próby optymalizacji (np. rozszerzenie funkcjonalności lub poprawa wydajności działania). Wszystkie te kroki wymagają konkretnych działań badawczych w celu minimalizacji ryzyka i oparcia się na realnej potrzebie, a nie na domysłach. 

Ich czasochłonność oraz koszty powinny być uzależnione od naszego celu i możliwości. Możemy gromadzić informacje zwrotne m.in poprzez tury testów użytkowych, badania A/B, tworzenie nowych zaawansowanych prototypów, eksperymenty i wiele, wiele innych.

Jednak co jeśli nie masz czasu lub funduszy na przeprowadzenie pełnych badań? Porozmawiaj samodzielnie z użytkownikiem lub wręcz potencjalnym klientem, przeprowadź prostą ankietę, przeanalizuj wszystkie informacje, które dostajesz na bieżąco od użytkownika – po prostu rób wszystko, aby usłyszeć jego głos i potrzeby. Zgromadzenie nawet najmniejszej liczby opinii i przemyśleń użytkowników będzie cenniejsze niż samodzielna praca nad ideą bez informacji zwrotnych od odbiorców.

Dodatkowe materiały

Książki

  • Don Norman, Design of everyday things
  • Teresa Torres, Continuous Discovery Habits 
  • Testing Business Ideas: A Field Guide for Rapid Experimentation 
  • Markus Edgar Hormess, This Is Service Design Doing
  • Marc Stickdorn, Jakob Schneider, This is Service Design Thinking
  • Louise Downe, Good Services: How to Design Services that Work

Cała kolekcja od O’ Reilly, zwłaszcza:

  • Farkas David, Nunnally Brad, Badanie UX. Praktyczne techniki projektowania
  • Jaime Levy, Strategia UX 
  • Jim Kalbach, Mapowanie wrażeń. 
  • Stephen Wendel, Jak zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych klientów. 

Cykl “Niezbędnik badacza” z PWN (ale z przymrużeniem oka, bo świat akademicki nie zawsze idzie 1:1 z światem komercyjnym).

Źródła internetowe

Artykuły to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację
Agnieszka Zygmunt
Agnieszka dokonuje analiz, przeprowadza badania oraz eksperymenty. Specjalizuje się w badaniach z zakresu Product Discovery i pomaga tworzyć rozwiązania skoncentrowane na realnych potrzebach użytkownika.

Holistycznie patrzy na proces projektowania, biorąc pod uwagę wszystkie czynniki mogące wpływać na ostateczne doświadczenie użytkownika. Łączy w swojej pracy zdolności analityczne z wysokim poziomem empatii oraz miłością do nauki.

Współtwórczyni audycji Proste Rozmowy, prywatnie zaangażowana w projekty non-profit wspomagające najbardziej potrzebujących odbiorców.

Uwielbiamy ciasteczka!

Nie wierzysz? Odwiedź nas w naszym biurze i sprawdź! Ciasteczka serwujemy z pyszną kawą. Dowiedz się więcej

Zgoda