Case Studies

Audyt marketingowy dla firmy szkoleniowej, czyli przykład jak usprawnić działania marketingowe

Audyt marketingowy: kontekst projektu


Nasz klient to duża firma szkoleniowa, z siedzibą w Warszawie. Właściciele firmy, zgłosili się do nas z chęcią usprawnienia ich działań marketingowych oraz wizualnego odświeżenia ich strony www.

Problemy i wyzwania, z którymi mierzył się klient:

  • zwiększenie skuteczności działań w social mediach,
  • chęć odświeżenia designu strony www,
  • większa dywersyfikacja źródeł ruchu przychodzącego na stronę internetową.


Proces współpracy

Mieliśmy 4 tygodnie, podczas których przeprowadziliśmy:

  • warsztat kick-offowy z zespołem klienta,
  • wywiady pogłębione z klientami,
  • wywiady pogłębione z “lostami” (firmami, które mogły być potecjalnymi klientami, ale nie doszło finalnie do współpracy),
  • audyt kanałów komunikacji i lejka marketingowego,
  • redesign strony głównej i 5 podstron www klienta.


Dodatkowo zdefiniowaliśmy
:

  • Unique Value Proposition,
  • Key Selling Pointy,
  • KPI-e (Key Performance Indicators),
  • mapę touchpointów dla zespołu sprzedażowego,
  • rekomendację działań na najbliższe tygodnie i miesiące w formie planu taktycznego.
Klient:
Firma szkoleniowa
Cel:
Audyt marketingowy i wizualne odświeżenie strony www
Okres współpracy
luty 2020
Liczba srintów
4
Liczba osób w projekcie
4

Sprint 1: Audyt marketingowy a badania

Warsztat kick-offowy

Co prawda naszą siedzibę mamy w Krakowie, natomiast regularnie współpracujemy też z firmami z zagranicy czy z Warszawy (pozdrawiamy chociażby ING czy Mokosh Cosmetics 🙂 ).

W tym wypadku również wybraliśmy się do Stolicy, żeby przeprowadzić stacjonarny warsztat kick-offowy z zespołem klienta.

Na spotkaniu poznaliśmy strukturę firmy, cele założycieli oraz pracowników czy wypracowaliśmy lejek marketingowy, który funkcjonował na tamten moment.

Podczas warsztatów kick-offowych zawsze też ustalamy (ewentualnie weryfikujemy) kolejne kroki, które mamy podjąć, włącznie z ustaleniem terminów pierwszych wywiadów czy dostarczonych materiałów.


Wywiady z zespołem

Rozmowy z członkami zespołu klienta dają nam szeroki pogląd na różne aspekty biznesowe. Dodatkowo, poznajemy różne perspektywy oraz punkty widzenia. Każdy dobry audyt marketingowy powinien zawierać tę część.  

Porozmawialiśmy z osobami zajmującymi się:

  • działaniami marketingowymi,
  • działaniami sprzedażowymi,
  • zarządzaniem.

Podczas takich wywiadów uzyskujemy wiedzę dot.:

  • historii firmy,
  • procesów wewnętrznych,
  • Unique Value Proposition,
  • grupy docelowej,
  • kwestii na które musimy zwrócić szczególną uwagę.

Chcesz mieć dostęp do 30+ narzędzi i szablonów, na których pracujemy z naszymi klientami?

Teraz to możliwe. Dołącz do naszego newslettera i skorzystaj z naszej Biblioteczki Narzędzi Lean.



    Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Project: People Sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z Polityką prywatności


    Badania z klientami

    W wypadku tego klienta zdecydowaliśmy się też na dodatkowe, dwukierunkowe badania:

    • z klientami firmy,
    • z lostami.

    Klientami są największe korporacje w Polsce.

    Przeprowadziliśmy z nimi szereg wywiadów, podczas których dowiedzieliśmy się informacji takich jak:

    • skąd znają firmę klienta,
    • jakie są mocne strony firmy,
    • co powinni poprawić,
    • co gra kluczową rolę w procesie decyzyjnym firmy szkoleniowej,
    • kto współdecyduje o wyborze firmy szkoleniowej.

    Przy każdym procesie strategicznym podkreślamy, że tego typu badania są absolutnie kluczowe i wiedza z nich uzyskana potrafi diametralnie zmienić biznes.


    Badania z lostami

    Rozmowy z przedstawicielami firm, które nie zdecydowały się na usługi naszego klienta to jedno z najbardziej zaskakujących rozwiązań dla organizacji.

    To prawda – jest to podejście trochę mniej konwencjonalne niż standardowe badania rynkowe, ale daje bardzo ciekawe insighty dotyczące specyfiki branży, czynników decyzyjnych czy pricingu.

    Dzięki wywiadom z lostami pozyskaliśmy bezcenną wiedzę o:

    • powodach rezygnacji z oferty,
    • łańcuchu osób decyzyjnych w procesie wyboru dostawcy szkoleń,
    • kwestiach, które działają bardzo dobrze, pomimo braku finalnej współpracy.

    Bardzo lubimy przedstawiać wnioski z badań oraz nasze rekomendacje w formie podsumowania, dzięki czemu klient może w zwięzłej formie zobaczyć, na jakie rzeczy należy zwrócić największą uwagę i na czym trzeba się skupić w kolejnych tygodniach.

     

    Sprint 2: Analiza

    Analiza mediów społecznościowych

    Organizacja, dla której tworzyliśmy wstęp do strategii jest stosunkowo dużą firmą, posiadającą odpowiednie zasoby i kompetencje.

    W tym wypadku występował problem z dywersyfikacją źródeł ruchu na stronie, który prawie w 100% pochodził z wyszukiwarek (tak w tajemnicy powiem, że naprawdę rzadko zdarza się tak dobre SEO 🙂 ). 

    Mocny nacisk położyliśmy więc na audyt treści i profili firmy w mediach społecznościowych, a dokładnie na:

    • profilu firmowym na Facebooku,
    • profilu firmowym na LinkedInie.

    Szczególną uwagę poświęciliśmy:

    • regularności,
    • jakości treści wizualnych,
    • dostosowaniu do konkretnego medium,
    • działającym wzorcom,
    • dostosowaniu do persony.

     


    Audyt strony www

    Jednym z naszych zadań w kolejnych sprintach miało być wizualne odświeżenie strony www.

    Aby tego dokonać, przeanalizowaliśmy treści znajdujące się na stronie, UX witryny oraz aktualność designów.

    O czym warto pamiętać przy tego typu audycie?

    • Call to Actions,
    • widoczności Unique Value Proposition i Key Selling Pointów,
    • czytelności tekstów,
    • sprawności przycisków oraz aktualności treści,
    • działaniu na różnych wyświetlaczach (web, mobile, tablet).


    Analiza konkurencji

    Przeanalizowaliśmy 5 firm konkurencyjnych klienta. Rynek szkoleniowy w Polsce jest duży. To o czym warto pamiętać przy analizie konkurencji to odpowiednie dobranie organizacji, które się analizuje. 

    Jak to zrobić?

    • Pamiętajmy, że jest kilka typów konkurencji, najczęściej wymieniane to konkurencja bezpośrednia i pośrednia.
    • Jednym z najczęstszych błędów jest wybieranie konkurentów, którzy są dużo bardziej rozwinięci i zaawansowani, pod kątem zasobów, które posiadają. W skrócie – jeśli rozpoczynasz ze sklepem e-commerce, to nie analizuj Amazona 😉 .
    • Warto skupić się na konkurentach podobnych do Twojej marki –  działających na tych samych rynkach, w tych samych krajach, mających tę samą grupę odbiorców.

    Najważniejszy jednak jest cel analizy konkurencji. Jeśli chcesz wyjść na nowe rynki zagraniczne – analizuj firmy, które też na nie wychodzą, albo już tam są. Ewentualnie przemyśl dlaczego ich tam nie ma.


    Analiza lejka marketingowego

    Podczas warsztatu kick-offowego zaproponowaliśmy ćwiczenie, którego celem było wypracowanie jak w danej chwili wyglądał lejek marketingowo-sprzedażowy.

    Na tamten moment lejek nie był skonstruowany poprawnie, flow użytkownika nie było płynne. To zdarza się regularnie – lejek to jedno z najważniejszych, ale też najtrudniejszych to zaprojektowania elementów strategii.

    Zadbaliśmy o zagospodarowanie środkowych etapów lejka z jednoczesną optymalizacją pierwszej jego części oraz odciążeniem zespołu sprzedażowego dzięki działaniom marketingowym wzmacniającym rozpoznawalność marki.

    Pobierz szablon lejka marketingowego

    Sprint 3: Strategia


    Trzytygodniowy proces strategiczny, pełny badań i analiz, pozwolił nam opracować MVP strategii marketingowej.

    W części strategicznej przedstawiliśmy takie elementy jak:

    • Unique Value Proposition,
    • wizja firmy,
    • Key Selling Pointy,
    • rekomendacje działań,
    • plan taktyczny.


    Unique Value Proposition

    Czasem nasi klienci mówią nam, że ciężko znaleźć im wyróżnik ich firmy. Działają od wielu lat, mają dziesiątki/setki klientów, rozbudowany zespół, ale po tylu latach nie jest łatwym dla nich spojrzeć na swoją firmę z lotu ptaka i ocenić, czym tak naprawdę różnią się od głównych konkurentów.

    Dla nas, jako strategów i konsultantów, ważne w takiej sytuacji jest kilka czynników:

    • zdanie właścicieli,
    • zdanie pracowników,
    • zdanie klientów i lostów,
    • analiza konkurencji,
    • znajomość rynku,
    • własne doświadczenia.

    Łącząc te wszystkie elementy jesteśmy w stanie wyłonić Unikalną Propozycję Wartości marki, nawet jeśli na pierwszy rzut oka jej nie widać 🙂 I tak też było w tym wypadku.

     

    Ważne rekomendacje

    Dla tego klienta z branży szkoleniowej bardzo istotne były dodatkowe rekomendacje marketingowo-sprzedażowo-biznesowe, których udzieliliśmy podczas prezentacji strategii.

    Zarekomendowaliśmy m.in.:

    • wykorzystanie dodatkowych narzędzi analitycznych, które wspomogą aktywności pracowników zajmujących się aktywną sprzedażą w firmie,
    • skorzystanie z przygotowanej przez nas mapy punktów styku klienta z marką,
    • wykorzystanie otrzymanych testimoniali,
    • działania remarketingowe,
    • optymalizację spotkań między zespołami klienta (szczególnie na styku marketingu i sprzedaży).

    Sprint 4: Design

    Oprócz działań związanych ze strategią opracowaliśmy designy odświeżonej strony www tego klienta.

    Podczas prac nad stroną naszym głównym celem była ogólna poprawa odczuć użytkowników płynących z korzystania z witryny. Ważne dla nas również było wykorzystanie już istniejących elementów i zawartości w budowaniu odświeżonego designu. 

    Zmieniliśmy wygląd sekcji i podstron, zadbaliśmy o odpowiednie przestrzenie, które mają niesamowite znaczenie w czytelności poszczególnych części strony www. 

    Zaprojektowaliśmy także dodatkowe sekcje, które ukazywały UVP firmy. Mimo wielu zmian przygotowany przez nas design prezentował w sposób profesjonalny firmę i jej usługi. Postawiliśmy na prostotę i minimalizm, z wykorzystaniem elementów brandingu i tematycznych zdjęć.

    Podsumowanie działań

    4

    Sprinty

    3

    grupy badawcze

    5

    zaprojektowanych podstron

    Narzędzia, metody i techniki wykorzystane w projekcie

    Case study to za mało?

    Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

    Umów się na bezpłatną konsultację

    Zespół projektowy, czyli kto za co odpowiadał

    Autor Case Study

    Grzegorz Górzyński Senior Strategist w Project: People
    Tworzy i pomaga rozwijać klientom strategie marketingowe oraz biznesowe.

    Zdobywał doświadczenie w NGO, korporacji, startupie, MŚP, jak i agencji, dzięki czemu holistycznie patrzy na biznes. Współpracował z Facebook Inc. przy globalnym projekcie Developer Circles.

    Prowadził lub uczestniczył w kilkudziesięciu projektach strategicznych.

    Szkoli z zakresu marketingu, social mediów czy walidacji pomysłów biznesowych. Stał na scenie m.in. Social Media Week Warsaw, BOSS Festiwal, PR Camp, Czwartków Social Media czy Crash Mondays.

    Miłośnik podejścia Lean Startup, podróży i dobrego jedzenia.

    Pozostali członkowie zespołu

    Beata Mosór-Szyszka Co-Owner & Managing Partner w Project: People
    Beata jest serial entrepreneurką, współzałożycielką i managing partnerką w Project: People i Project: Values. Dodatkowo jest współautorką książki The LiGHT Book (z m.in. Robertem Cialdini czy Phillipem Zimbardo) oraz autorką różnorodnych narzędzi biznesowych (m.in. Values Poker czy Lean Marketing Sprint).

    Beata jest strateżką i konsultantką lean z ponad 14 letnim doświadczeniem na międzynarodowym rynku. Współpracowała m.in. z takimi firmami jak Sabre, T-Mobile czy Google. Dzieli się wiedzą i doświadczeniem jako mentor w programach akceleracyjnych (np. Google LaunchPad Warsaw, EIT Digital) oraz jako wykładowczyni na Wyższej Szkole Europejskiej oraz Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku.

    W 2016 roku wspólnie z Joanną Ostafin założyła Project: People, które w ciągu 4 lat działania (2016-2020) współpracowało z ponad 160 klientami z 16 krajów na całym świecie, budując zespół 18 konsultantów i osiągając niemal rokrocznie wzrost 200% Y2Y.

    Beata buduje organizacje, które dają kobietom przestrzeń do rozwoju i w których 60-75% członków zespołu to kobiety. Dodatkowo inwestuje jako anioł biznesu w kobiece biznesy z wizją.

    Jako speaker Beata występuje na polskich i międzynarodowych konferencjach (e.g. Lean Startup Days Paris, VC night by Viva Technology, Open Living Lab).
    Paweł Nawara Product Designer w Project: People
    Paweł to zdecydowanie osoba z nastawieniem „damy radę“, która słysząc nawet najbardziej szalone pomysły pyta tylko „ile mam czasu?”.

    Od dziecka związany z szeroko pojętym designem. Ma doświadczenie w różnego typu projektach – od materiałów do social media i druku, przez strony www, po aplikacje mobilne i webowe. Od trzech lat najlepiej odnajduje się w projektach z zakresu Product Designu.

    Jest obecny na każdym etapie procesu – od wstępnego pomysłu i rozmów z klientem, przez cały proces projektowania, aż do współpracy z deweloperami przy finalnym wdrożeniu produktu. Czuwa nad tym, by zawsze łączyć perspektywę użytkownika, zespołu oraz biznesu.

    Mocno zaangażowany w różnego typu działania społeczne i organizację wydarzeń (m.in. takich jak DesignWays Conf, Juwenalia UEK). Wspiera środowisko akademickie, gdzie pomaga młodym i nastawionym na rozwój studentom poprzez mentoring czy szkolenia.

    W wolnych chwilach - zapalony gracz.