Jak rozpromować event offline w niecały miesiąc? OpenX case study

Wsparcie komunikacyjne eventu to projekt, który kojarzy się z dużą pulą różnorodnych zadań. Tak też było w przypadku realizacji dla OpenX. W ramach obsługi abonamentowej została nam powierzona komunikacja i promocja Meetupu skierowanego do developerów. Zadbaliśmy o identyfikację wizualną wydarzenia, Landing Page do zapisów, kampanie ADS, Personal Branding wyznaczonych osób, komunikację social media, a po evencie o ankiety feedbackowe i podsumowanie. Na realizację całego zakresu wraz z przygotowaniem mieliśmy niecały miesiąc. 

Koszt zrekrutowania developera może osiągnąć wysokość nawet 60 tys. złotych*. Ta kwota robi wrażenie, prawda? W środowisku programistycznym dużą trudność w kontekście przeprowadzania procesów rekrutacyjnych podnosi fakt, że bardzo często rekruterów omija się szerokim łukiem. Dlaczego? Proces jest bardzo złożony, ale duży wpływ na to zjawisko ma częste niedopasowanie ofert do profilu kandydata, a także charakter pracy. Większość developerów bardzo ceni sobie spokój i nie pała entuzjazmem do wymiany wiadomości z nieznanymi osobami. 

Nie oznacza to jednak, że wszystkie zabiegi HR-owe to zło w czystej postaci. Jednak, aby były odebrane dobrze i z zainteresowaniem, należy się do nich właściwe przygotować. Warto pomyśleć też nad formą i jako alternatywę do rozmów zaprosić potencjalnych kandydatów do wzięcia udziału w niezobowiązującym Meetupie. Dać im możliwość poznania firmy w swobodnej atmosferze, spotkania z ludźmi, z którymi mogą nawiązać potencjalną współpracę, pobudzić ciekawość i finalnie znaleźć się na liście interesujących ich organizacji.

Taki też cel przyświecał naszym działaniom, które zostały w pełni dopasowane do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Skuteczność tego kierunku potwierdzają wyniki kampanii ADS oraz ankieta feedbackowa, w której ⅔ uczestników oceniło event na bardzo dobry i wyraziło chęć wzięcia udziału w kolejnym wydarzeniu. 

⅔ uczestników weźmie udział w kolejnym evencie 

Zrobiliśmy to! Zainteresowanie Meetupem było tak duże, że zabrakło miejsc siedzących, ale nie zniechęciło to uczestników do wysłuchania wszystkich prelekcji, a następnie wzięcia udziału w panelu Q&A. Po zakończonym wydarzeniu rozesłaliśmy ankietę feedbackową. Jak się okazało, ok. 90% użytkowników dowiedziało się o wydarzeniu z kampanii ADS (zrobiliśmy to dobrze :)). Organizacja też przebiegła pomyślnie, aż 65% uczestników oceniło event 10/10 a 30% – 9/10. ⅔ osób zadeklarowało, że z pewnością będą obecni na kolejnym wydarzeniu OpenX. Pełen sukces :). 

Świetna współpraca obu teamów. Przy realizacji tego projektu poznaliśmy nowe narzędzia i bardzo dużo się nauczyliśmy, dzięki czemu będziemy mogli sprawniej realizować zadania w przyszłości – stwierdził Andres Castañeda, Director & Global Talent Acquisition w OpenX. 

Plan to podstawa – pierwsza edycja OpenX Tech

Organizacja wydarzeń, które mają na celu zainaugurować cały cykl, to zawsze spore wyzwanie. Pierwsze wrażenie ma znaczenie i rzutuje na odbiór kolejnych inicjatyw. Czuliśmy tę odpowiedzialność, ale nie ugięliśmy się pod jej ciężarem. Podczas briefingu z klientem zebraliśmy wszystkie wytyczne dotyczące eventu, na które składały się:

1. Dane techniczne. Omówiliśmy, gdzie będzie organizowany event, jakiej wielkości będzie sala, a także: na jakie zaplecze techniczne możemy liczyć, itp. 
2. Program i czas. Klient określił w przybliżeniu czas trwania, termin, godzinę rozpoczęcia wydarzenia oraz wstępną agendę.
3. Wartość merytoryczna. Dowiedzieliśmy, kto wystąpi, o czym będą prelekcje. Poznaliśmy biografie speakerów. Poprosiliśmy również o dane liczbowe (np. 250 miliardów zapytań reklamowych dziennie), aby móc zbudować na ich podstawie atrakcyjne przekazy komunikacyjne. 
4. Cykliczność. Czerwcowy OpenX Tech miał być inauguracją cyklicznych Meetupów, które będą poruszały tematy IT.
5. Cel. Zwiększenie świadomości marki oraz zapewnienie konkretnej liczby uczestników na wydarzeniu. 
6. Komunikacja. Ustaliliśmy, w jakich obszarach możemy się poruszać i jakimi kanałami komunikacji dysponuje klient. 
7. Personal branding. Klient wytypował dwie osoby, dla których mieliśmy przygotować komunikację wydarzenia na podstawie ich kanałów personal brandingowych. 
8. Grupa docelowa. Doprecyzowaliśmy ją bardzo dokładnie. Wydarzenie skierowane było do medium i senior developerów, ale ustalenie takiego zakresu to jakby na pytanie co czytasz?, odpowiedzieć książki. Bardzo ogólnie, prawda? Nie wystarczy powiedzieć, że TG to programiści, należy określić m.in.: język programowania, lata doświadczenia, miejsce zamieszkania (wydarzenie było stacjonarne i niedostępne online), język komunikacji, etc.  I tak też zrobiliśmy. 
9. Partnerstwo. Tym razem na patronaty medialne mieliśmy zbyt mało czasu, ale nie wykluczało to promocji na grupach czy publikacji w serwisach dotyczących krakowskich wydarzeń IT. 

Będąc w posiadaniu konkretnych informacji, przystąpiliśmy do przygotowania planu prac, który przedstawiał się następująco:

1. Zaprojektowanie logo i KV pod event 
2. Zaprojektowanie i wdrożenie Landing Page plus podpięcie analityki 
3. Wykreowanie wiadomości e-mail i stworzenie flow marketing automation 
4. Przygotowanie contentu na kanały personal brandingowe oraz showcase 
5. Przygotowanie treści do cold massaging-u 
6. Utworzenie wydarzenia na Facebooku i LinkedIn
7. Ułożenie strategii i wdrożenie kampanii ADS 
8. Kontakt z potencjalnymi partnerami 
9. Promocja eventu na grupach w Social Media 

KV i logo

Przy projektowaniu materiałów zależało nam na tym, aby wyróżniały się one na tle konkurencji. Dlatego też wykorzystaliśmy wypukłości, złudzenie optyczne (3D) oraz gradienty. Dzięki temu grafika nie zawierała wielu elementów, a tło nie odciągało od głównego przekazu, zachowując jednocześnie bardzo atrakcyjny design. Biała ramka, do której wprowadzone zostały teksty, podbijała widoczność komunikatu, co przełożyło się na odbiór materiałów zarówno pod kątem graficznym, jak i merytorycznym. Projekt jest zgodny z CI marki i jej identyfikacją wizualną.

W tej kampanii postawiliśmy na spójność materiałów. Dlatego też, zarówno grafiki powstające na Landing Page, jak i social media zostały dopasowane do głównego KV.

Landing Page, automatyzacja i analityka  

Jednym z głównych kryteriów, który miał wpływ na wybór platformy do stworzenia Landing Page, był czas. Dlatego wykorzystaliśmy oprogramowanie oparte na visual pagebuilderze i utworzyliśmy stronę na MailChimp. Wykorzystanie predefiniowanych elementów, które dostosowaliśmy do KV projektu, pozwoliło nam na realizację prac w dość krótkim czasie. Architektura strony przedstawiała się następująco:

1. Hero – w boksie na samej górze strony dodaliśmy możliwość rejestracji oraz podstawowe informacje dotyczące wydarzenia.
2. About the event – krótka informacja mówiąca, o czym i dla kogo jest event. 
3. Company experience – sekcja, która zawierała dane liczbowe podkreślające doświadczenie firmy.  
4. Agenda – planowany program eventu. 
5. Tickets – w celu otrzymania bezpłatnych biletów na wydarzenie należało się zarejestrować. 
6. Speakers – krótkie bio prelegentów.
7. Contact – adres oraz dane kontaktowe OpenX. 

Teksty zostały stworzone w języku angielskim. Kolejnym krokiem było podpięcie automatyzacji pod formularz zgłoszeniowy. Dzięki temu mieliśmy na bieżąco podgląd, na jakim etapie drogi do realizacji celu się znajdujemy. Zapis uruchamiał wcześniej przygotowaną kolejkę mailingową, czyli wiadomość powitalną z podziękowaniem za zapisanie się na event, kolejną przypominającą o wydarzeniu i ostatnią zawierającą link do ankiety feedbackowej. 

W celu skuteczniejszego monitorowania kampanii pod stronę podpięliśmy również Google Analytics oraz Pixel Facebooka. Na bieżąco prowadziliśmy też monitoring konwersji strony i gdy coś nas mocno zaniepokoiło, np. niski współczynnik zapisów, to zmienialiśmy układ elementów, aby przetestować, czy to właśnie ten segment przekłada się na otrzymane wyniki. Czytając nasze inne case study, zdążyliście się już z pewnością zorientować, że eksperymenty w Project: People to jest to, co bardzo lubimy, a podejście lean zapisane jest w naszym DNA.

Content

Skuteczna realizacja tego projektu w dużej mierze opierała się na właściwym przygotowaniu contentu. To właśnie sposób komunikacji eventu przełożył się na jego sukces. Barierę wejścia podnosił fakt, że przez ostatnie trzy pandemiczne lata wszyscy przywykli do spotkań online. Co więcej, duży procent developerów pracuje zdalnie. Jakich więc technik użyliśmy, aby namówić ich do wyjścia z domu i pojawienia się na Meetupie? Przede wszystkim postawiliśmy na:

1. Ciekawość – zależało nam na pokazaniu, że firma OpenX jest liderem w swojej branży, a co za tym idzie, warto dowiedzieć się, jakie działania podejmuje, aby tę pozycję utrzymać. Pisanie o tym, że coś jest unikatowe, nowoczesne i wyznacza trendy na rynku, już nie wystarczy. Jeżeli zrobimy research treści internetowych, to okaże się, że mówi się tak o co drugim produkcie. My postawiliśmy na fakty. Pomogły nam w tym liczby dotyczące np. dziennego przetwarzania zapytań reklamowych. To właśnie na tych danych budowaliśmy główne przekazy. 

1. Merytoryka – w oparciu o wystąpienia prelegentów, w przekazach podkreślaliśmy również wartość merytoryczną. Wybieraliśmy interesujące fragmenty ich biografii, które mogły być intrygujące i ciekawe dla naszej grupy docelowej, jak np. fakt, że Paul Ryan, CTO Openx, zarządzał zespołem liczącym ponad 150 inżynierów i  był odpowiedzialny za stworzenie pierwszego na świecie wieloskalowego internetowego narzędzia aukcyjnego. Stało się ono fundamentem rynku programistycznego wartego obecnie 45 miliardów dolarów.
2. Trochę uśmiechu  – sztywna, surowa i stricte informacyjna komunikacja sprawdza się tylko w określonych przypadkach. Przy tworzeniu komunikatów zachowaliśmy balans. W zależności od kanałów publikowaliśmy informacje w tonie informacyjnym, jak np. na globalnym profilu, a w niektórych miejscach pozwalaliśmy sobie na trochę luzu, np. Odczuwasz głód wiedzy? Wspaniała wiadomość. 🙂Przygotowaliśmy dla Ciebie menu, które z pewnością go zaspokoi (…). W wybranych komunikatach kusiliśmy również darmowym piwem w upalny dzień i atrakcyjnymi gadżetami (SWAG dla zarejestrowanych). 
3. Pomysł – jak się okazało, w zbliżonym czasie odbywał się Meetup firmy konkurencyjnej. Dlatego też musieliśmy się wyróżnić podwójnie – idealnie zagrała tu merytoryka i pomysł na ADS-y. W ramach eksperymentów A/B uruchomiliśmy kampanię informacyjną i drugą – z przymrużeniem oka. Pomogli nam w tym kosmiczny kot i Wujek Sam.

1. Elastyczność – w ramach eksperymentów zmienialiśmy układ strony, testowaliśmy kampanie, a także byliśmy otwarci na wszelkie sugestie klienta. Dlatego też, gdy dzień przed wydarzeniem pojawiła się jeszcze jedna prelegentka – wiedzieliśmy, co mamy robić. Przekazać tę informację dalej. 
2. Brak spamu – pomiędzy informowaniem a spamowaniem jest bardzo cienka granica, dlatego też zachowaliśmy od niej bezpieczną odległość. Strategia komunikacyjna, która uwzględniała działania mailingowe, wpisy na social mediach, cold messaging oraz ADS-y, była zaplanowana w taki sposób, aby wzajemnie się uzupełniać. Materiały były spójne, więc odbiorca od razu wiedział, że ma do czynienia z przekazem tej samej firmy, nie klikał, myśląc, że to inny Meetup. Nie zależało nam na tym. Postawiliśmy na szczerą i dobrze zaplanowaną komunikację. 
3. Kontakt personalny – w celu zastosowania komunikacji personalnej stworzyliśmy wybranym osobom z zespołu wpisy na ich kanały. Dodatkowo przygotowaliśmy również strategię oraz treści, które dystrybuowane były w ramach cold messagingu. 

Praca nad treściami podzielona była na kilka segmentów:

1. Treści na Landing Page 
2. Wiadomości mailingowe 
3. Posty na showcase globalny oraz polski profil 
4. Opis eventu na Facebooku oraz LinkedIn
5. Wpisy personal brandingowe 
6. Cold Messaging 
7. ADS 

Partnerzy i komunikacja w grupach 

Im więcej partnerów – tym większy zasięg. A co za tym idzie: szersza promocja przybliżająca nas do oczekiwanych rezultatów. W momencie opublikowania strony w sieci rozpoczęliśmy prace, które polegały na uzyskaniu jak największej liczby publikacji wśród serwisów promujących wydarzenia IT na terenie Krakowa. Pojawiliśmy się w największych, takich jak: OMG KRK czy Crossweb. Dodatkowo prowadziliśmy promocję w grupach tematycznych w social mediach, aby zainteresować wydarzeniem jak największą liczbę osób. 

Przez te kilka tygodni zespół Project: People wykonał dużo pracy, której efekty w pełni zaspokoiły nasze oczekiwania. Bardzo doceniam ich inicjatywę oraz krótki czas reagowania i wdrażania naszych sugestii.  – zapewnia Katarzyna Cieślar, Team Leader w OpenX.

Wyzwania projektowe 

Największym wyzwaniem przy tym projekcie był czas. Mieliśmy niecały miesiąc nie tylko na zorganizowanie eventu, ale również wzajemne poznanie się na linii
Project: People – OpenX. Otwartość z obu stron i duże zaufanie osób z centrali (Kalifornia) sprawiły, że prace szły bardzo sprawnie, a pomysły były walidowane na bieżąco. Propozycje, które wymagały akceptacji centrali, zgłaszaliśmy jak najwcześniej, aby mieć rezerwę czasową względem planowanego startu określonych działań. Co więcej, nasze zapytania nie czekały dłużej niż kilka godzin! Dostępy były nadawane w ekspresowym tempie, feedback przekierowany niemalże natychmiast, a w razie problemów praktycznie w każdym momencie mogliśmy się zdzwonić. Tempo pracy przy tym Meetupie było ekspresowe, ale też bardzo przyjazne w kontekście atmosfery i nawiązywanych relacji. Bardzo cieszy nas fakt, że OpenX jest naszym klientem abonamentowym i że przed nami jeszcze  niejedna realizacja.

Chcesz dowiedzieć się więcej o zakresie naszych usług? Napisz do nas, z przyjemnością spotkamy się na kawę (nawet wirtualną :)). 

^{*https://businessinsider.com.pl/twoje-pieniadze/praca/ile-kosztuje-zatrudnienie-pracownika-it/htwb301, dostęp z 13.07.22}

Zespół projektowy, czyli kto za co odpowiadał

Autor Case Study

Malgorzata Adamkiewicz

Pozostali członkowie zespołu

Lidia Brzyska

Kamil Cupial Lean Marketing Consultant & Strategist

Dotychczasowe doświadczenie zbierał w organizacjach NGO, start-upach i agencjach kreatywnych, dzięki czemu z łatwością potrafi zrozumieć wiele - często pozornie sprzecznych - perspektyw. W Project: People pomaga klientom znaleźć swoje miejsce na rynku poprzez kreowanie i wdrażanie strategii marketingowych, biznesowych i produktowych. Uwielbia nieszablonowe rozwiązania, eksperymenty i nieustające testy.

W swoim życiu zawodowym koordynował prace zespołów zarówno kreatywnych, jak i technologicznych. I w tym właśnie dostrzega największą wartość: w holistycznym spojrzeniu na sytuację, na organizację, na człowieka.

Wolne chwile spędza najchętniej na świeżym powietrzu, z książką w jednej ręce i parującą yerba mate w drugiej. Umiarkowany kontestator, dla którego nie istnieje status quo. Wie, że zawsze można zrobić coś inaczej (lepiej?), ucząc się nowego. Wierzy, że świat rzadko jest czarno-biały - Kamil dostrzega w nim na co dzień setki odcieni szarości.

Beata Mosór-Szyszka Co-Owner & Managing Partner w Project: People

Beata jest serial entrepreneurką, współzałożycielką i managing partnerką w Project: People i Project: Values. Dodatkowo jest współautorką książki The LiGHT Book (z m.in. Robertem Cialdini czy Phillipem Zimbardo) oraz autorką różnorodnych narzędzi biznesowych (m.in. Values Poker czy Lean Marketing Sprint).

Beata jest strateżką i konsultantką lean z ponad 14 letnim doświadczeniem na międzynarodowym rynku. Współpracowała m.in. z takimi firmami jak Sabre, T-Mobile czy Google. Dzieli się wiedzą i doświadczeniem jako mentor w programach akceleracyjnych (np. Google LaunchPad Warsaw, EIT Digital) oraz jako wykładowczyni na Wyższej Szkole Europejskiej oraz Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku.

W 2016 roku wspólnie z Joanną Ostafin założyła Project: People, które w ciągu 4 lat działania (2016-2020) współpracowało z ponad 160 klientami z 16 krajów na całym świecie, budując zespół 18 konsultantów i osiągając niemal rokrocznie wzrost 200% Y2Y.

Beata buduje organizacje, które dają kobietom przestrzeń do rozwoju i w których 60-75% członków zespołu to kobiety. Dodatkowo inwestuje jako anioł biznesu w kobiece biznesy z wizją.

Jako speaker Beata występuje na polskich i międzynarodowych konferencjach (e.g. Lean Startup Days Paris, VC night by Viva Technology, Open Living Lab).