Małymi krokami do celu – jak zbudować rozpoznawalność marki

W tym case study opisujemy trochę inny zakres naszych usług niż zazwyczaj – obsługę marketingową w modelu abonamentowym, która ma na celu budowę rozpoznawalności marki. Jaki typ i zakres działań realizujemy? I jakie rezultaty przyniosła nasza (już) roczna praca? Przeczytaj w artykule.

Kontekst projektu

Nasza współpraca z tą agencją rekrutacyjną rozpoczęła się w lutym 2019 roku. Pierwszym naszym projektem dla zespołu klienta była strategia marketingowa, którą Grzegorz Górzyński podsumował w formie case study. Opisując w niej między innymi UVP firmy – geekowość rekruterów, bezbłędne poruszanie się po rynku IT, sprawna komunikacja i skuteczność oraz szybkość w działaniu. Rekomendacje strategii skupione były głównie na budowie większej rozpoznawalności marki wśród klientów.

Polecane przez nas działania, niedługo po zakończeniu sprintów rozpoczęliśmy realizować w formie usługi abonamentowej. Zostały podzielone na krótko i długofalowe. Te, których realizacja była niezbędna na samym początku oraz te, które realizujemy w pętlach. Długofalowy zakres usług ma na celu zwiększenie świadomości marki wśród klientów, “prowadzenia” ich po lejku marketingowym, tak, aby zebrać jak najwięcej punktów styku i ostatecznie wybrać usługę.

W przypadku usług premium, o których zakupie decyduje zwykle więcej niż jedna osoba, jakie świadczy agencja, liczba punktów styku na lejku musi być większa, niż na przykład w sklepie e-commerce, gdzie zakupów dokonuje klient detaliczny.

Kluczowe cele:

• stworzenie strony www opartej na UVP i KSP firmy;
• branding marki: logo, identyfikacja wizualna.

Cele długofalowe, realizowane poprzez powtarzalne działania:

• budowanie rozpoznawalności marki wśród grupy docelowej;
• prowadzenie kanałów social media: Facebooka i LinkedIna;
• Content Marketing;
• SEO;
• PR.

Dwie grupy odbiorców:

Z uwagi na charakter świadczonych przez firmę usług, czyli rekrutacja specjalistów IT dla innych firm, ma ona dwie grupy odbiorców: kandydatów (programistów) czyli osoby, do których docierają rekruterzy oraz klientów (właścicieli startupów, firm w trakcie skoku rozwojowego oraz HR Managerów). 

Podczas analizy konkurencji do strategii marketingowej, rozróżnialiśmy na, którą z tych dwóch grup odbiorców skierowane są działania marketingowe konkurentów i dlaczego. Marketing niektórych firm był głównie nastawiony na poszerzanie bazy potencjalnych kandydatów / programistów, którzy zostaną poleceni klientom.

W przypadku tego klienta, skupiliśmy się wyłącznie na tej drugiej grupie, zainteresowanej kupnem usług. Dlaczego? Ponieważ pracownicy współpracującej z nami firmy rekrutacyjnej, to świetni specjaliści, którzy nie potrzebują dodatkowej pomocy w szukaniu developerów, ale również dlatego, żeby działania marketingowe wspierały bezpośrednio sprzedaż.

Zacznijmy od podstaw

W pierwszej kolejności skupiliśmy na wizytówce firmy – logotypie oraz stronie www, która została wzbogacona o wersję angielską, rozbudowaną sekcję dla kandydatów, ale przede wszystkim o copy jasno komunikujące wyróżniki marki. Na dzień dzisiejszy, strona główna składa się z opisów wyjaśniających, czym zajmuje się firma i dlaczego warto z nią współpracować, kto ją tworzy, opinii od klientów oraz logotypów wybranych firm, z którymi pracowała agencja.

Pierwsze sekcje mają charakter informacyjny, uwiarygadniający, pozycję na rynku firmy, a ich celem jest przekierowanie do innych podstron. Takich jak sekcja: z ogłoszeniami o pracę dla kandydatów, zakładka kontaktowa oraz blog i case study. Nasz plan opierał się głównie na rozwoju i promowaniu tych dwóch ostatnich, tak, aby pokazać eksperckość członków zespołu oraz wyjątkowo sprawny proces rekrutacyjny.

Mamy bazę, co dalej?

Obsługa marketingowa w modelu abonamentowym jest oparta między innymi na prowadzeniu profili firmowych na LinkedInie i Facebooku. Regularne zamieszczanie postów pozwoliło wzmocnić rozpoznawalność marki oraz przedstawić ją od ludzkiej strony. Ponieważ firma naszego klienta to przede wszystkim rekruterzy – sourcerzy, specjaliści.

Proces tworzenia treści kierowanych na kanały social media, z uwagi na jego powtarzalność, opierał się głównie na Kanbanie, czyli metodzie porządkowania zadań, dzięki której można usprawnić nawet bardzo skomplikowane procesy. Do zarządzania tablicami kanbanowymi wykorzystaliśmy niezawodne Trello. Natomiast, grafikę do postów tworzyliśmy w Canvie, na podstawie naszych autorskich templatów zgodnych z wyznaczonym brand bookiem.

Więcej na temat tego jak zarządzać procesami marketingowymi i jak wygląda nasz – Project: Peoplowy system tworzenia treści publikowanych na kanałach social media, w artykule dla Nowego Marketingu opisała Katarzyna Golonka.

We are Geeks… – Content Marketing

Komunikacja w social media była budowana na podstawie merytorycznych, wartościowych treści, okraszona żartami i słownictwem z branży IT, aby jak najdokładniej oddać specyfikę klienta. Dotyczyło to również artykułów i case studies zamieszczanych na blogu. W których opisane zostały m.in. konkretne procesy rekrutacyjne oraz rekomendacje / dobre praktyki rekruterów.

Wszelkie działania content marketingowe dostosowane zostały również pod SEO. Na początku dobierając frazy z krótkiego ogona, później z długiego ogona.

Nie tylko digital – PR-owa obsługa marketingowa w modelu abonamentowym

Ważnym aspektem było budowanie wizerunku również poprzez spotkania face to face. Grupa docelowa klienta charakteryzuje się dużą hermetycznością, dlatego zintensyfikowanie brania udziału w konferencjach i wydarzeniach branżowych zostało szybko zauważone. 

Nasza rola w tym zakresie skupiała się głównie na reaserchu wydarzeń, wysyłaniu zgłoszeń (call for papers) oraz promowaniu wystąpień i konferencji poprzez kanały social media i blog klienta.

Podsumowanie naszej pracy – jakość nie ilość

Postawione przez nas cele były dużo bardziej nastawione na jakość, nie na wyniki liczbowe.
Skupiliśmy się na jak najlepszym dostosowaniu treści i działań do zainteresowań klientów, zachowując w komunikacji spójność i podkreślając wyróżniki marki. Nasze działania były stargetowane do wąskiej grupy odbiorców, a nie do mas. Ujmując to w prosty sposób, ważniejsza była treść i tematyka postów, niż liczba polubień pod nimi. 😉

Znaczącą rolę w tym aspekcie odegrały również działania PR-owe, publikacje w zewnętrznych mediach, jak również wystąpienia na konferencjach branżowych i innych wydarzeniach. W ramach naszej współpracy opracowaliśmy także lejek marketingowy, który pozwolił priorytetyzować działania strategiczne, marketingowe i sprzedażowe oraz badaliśmy unikalnych użytkowników przy użyciu Albacrossa.

Efekt? 

• Blog wymieniamy jako jeden z najlepszych HR-owych blogów firmowych, przytaczany jako przykład źródła wiedzy m.in. o sourcingu.;
• Publikacje w prasie / portalach branżowych;
• Bezpośrednie przełożenie na leady sprzedażowe;
• Wzrost sprzedaży inboundowej.

Komunikacja w projekcie

Jednym z największych wyzwań długofalowych współprac jest z pewnością komunikacja. W ciągu tych 12 miesięcy zarówno my, jak i klient przeszliśmy duże zmiany, stawiliśmy czoła wielu trudnościom, ale też odnieśliśmy sporo zwycięstw (tych mniejszych i większych). Realizacja celów i przezwyciężanie trudności niezwiązanych z projektem, może, tak czy inaczej, odbić się na komunikacji.

Naszym zadaniem, było wypracowanie partnerskiej i otwartej atmosfery, dzięki której mogliśmy czerpać inspiracje od siebie nawzajem, służyć zawsze radą i dostosowywać zakres usług do aktualnych potrzeb. Nawet w obliczu działań opartych stricte na modelu waterfallowym, zachowywać zwinność i innowacyjność.

Narzędzia wykorzystane w projekcie

• Google Analytics
• Albacross
• Hotjar
• Yoast SEO
• Jetpack
• Canva
• Kanban
• Trello
• Slack