Case Studies

Platforma rekrutacyjna, tworzona przez kobiety dla kobiet – projekt strategii biznesowo-marketingowej dla Fundacji Mamo Pracuj

Z poniższego case study dowiesz się:

  • jak wygląda proces brandingowy i namingowy,
  • dlaczego etap badawczy jest niezbędny? dla finalnego kształtu strategii,
  • jak poszczególne procesy strategiczne są zależne od siebie.
Klient:
Mamo Pracuj
Cel:
zaprojektowanie strategii marketingowo-biznesowej oraz brandingowej dla nowego produktu marki Mamo Pracuj
Okres współpracy:
październik - listopad 2020
Liczba sprintów:
6
Liczba osób w projekcie
4

Kontekst projektu

 

Wiele kobiet nie czuje się tak swobodnie w wyborze pracy lub nie ma takich samych możliwości zawodowych jak mężczyźni. O tym, jak wygląda sytuacja i uczestnictwo kobiet na polskim rynku pracy od lat głośno mówi Fundacja Mamo Pracuj. Na słowach się nie kończy – zespół Mamo Pracuj realizuje szereg działań, które mają realny wpływ na odwrócenie panujących trendów. 

Stała i stabilna praca to najlepszy sposób na ekonomiczne wzmocnienie pozycji kobiet, dlatego konieczne jest zwiększenie udziału kobiet na rynku zatrudnienia, co było bezpośrednim motywem powstania projektu platformy rekrutacyjnej skierowanej „od kobiet do kobiet”

Z tego case study dowiesz się, jak wyglądał proces badawczy oraz strategiczny platformy rekrutacyjnej, która będzie odpowiedzią na potrzeby kobiet w perspektywie rozwoju własnej kariery i ścieżki zawodowej.

Sprint 1: Warsztat kick-offowy oraz analiza danych z rynku pracy kobiet

Każdy projekt rozpoczynamy od warsztatów kick-offowych, które nadają ton całej przyszłej współpracy. Spotkanie inaugurujące start projektu jest okazją do poznania się i ustalenia podstawowych zasad efektywnej współpracy. Tutaj świetnie sprawdza się Team Canvas, który pozwala ustalić początkowy poziom informacji i zrozumienia celów projektu. Jeżeli w proces zaangażowany jest klient, to Team Canvas jest również narzędziem do ustalenia formalnych zasad – sposobu komunikacji i ról w zespole projektowym.

 

Team Canvas opracowany na warsztacie kick-offowym

Głównym celem warsztatu jest wypracowanie i zrozumienie celów projektu oraz poznanie oczekiwań każdej osoby zaangażowanej w proces. Zatem, kluczową aktywnością na tego typu spotkaniu jest… aktywne słuchanie, które pozwala lepiej zrozumieć tło i kontekst projektu. 

 

Kolejnym etapem warsztatu startowego było wypełnienie Lean Canvas, który pomaga uporządkować wstępny model biznesowy na jednej stronie. To doskonałe narzędzie dla przedsiębiorców rozwijających biznes, ponieważ: 

  • umożliwia zmapowanie pomysłu biznesowego;
  • ułatwia skupienie się na ogólnej strategii;
  • pomaga identyfikować czynniki wpływające na rentowności w branży. 


W warsztacie wzięły udział osoby z zespołu Mamo Pracuj (Agnieszka Czmyr-Kaczanowska, Anna Łabno-Kucharska i Joanna Gotfryd), Project: People (Aleksandra Lysy i Agnieszka Zygmunt) oraz Artur Olszyna z Kopp&Hagen – studia odpowiedzialnego za wypracowanie materiałów brandingowych.

Znając kontekst oraz cel projektu przystąpiliśmy do zapoznania się z dostarczonymi przez zespół Mamo Pracuj materiałami – raporty i analizy rynku oraz wstępne szkice produktu, jak również opracowane materiały dotyczące grupy docelowej. W procesie analitycznym wykorzystaliśmy także metodę netnografii, czyli analizę źródeł dostępnych w internecie takich jak artykuły, raporty branżowe, dane statystyczne. Przegląd powyższych źródeł jest krytycznym punktem w procesie researchu, ponieważ pozwala lepiej zaprojektować plan badania w oparciu o pogłębione hipotezy badawcze.

Sprint 2: Proces badawczy – wywiady pogłębione oraz ankiety eksploracyjne

 

Kolejnym etapem naszej pracy były badania, którego celem była walidacja postawionych hipotez. Zdecydowaliśmy się na dwie formy badania: ankietę eksploracyjną oraz wywiady pogłębione z wyodrębnionymi na etapie desk researchu grupami odbiorców:

  • kobiety, których dłuższa przerwa zawodowa była związana z macierzyństwem,
  • kobiety, które miały dłuższą przerwę zawodową z innego powodu niż macierzyństwo,
  • osoby z działu kadr, odpowiedzialne za zatrudnienie oraz działania „diversity & inclusion” w firmach lub przedstawiciele firm, w których prowadzone są specjalne programy związane z zatrudnieniem kobiet.

Finalnie przeprowadziliśmy 16 wywiadów pogłębionych, które dostarczyły nam informacji o konkretnym segmencie rynku, dla którego nasze rozwiązanie będzie wartościowe. Udało nam się również doprecyzować profil psycho-demograficzny wczesnych użytkowników (early adopters), którzy z większym prawdopodobieństwem skorzystają z rozwiązania w pierwszej kolejności. 


Problem solution-fit

Dodatkowo, zgromadzone informacje dały nam jednoznaczny obraz potrzeb kobiet na rynku pracy oraz kluczowe informacje zwrotne dotyczące projektowanego przez zespół Mamo Pracuj rozwiązania, co pozwoliło nam opracować problem-solution fit, czyli dopasowanie problemu do rozwiązania.

Projektując problem-solution fit uwagę skupiamy na zagospodarowaniu naszym produktem/usługą zidentyfikowanych w procesie badawczym występujących problemów odbiorców.  Jest to jeden z najważniejszych elementów metody Lean Startup, ponieważ potwierdza zapotrzebowanie rynkowe na oferowaną przez nas wartość i dostarczane rozwiązanie.

Opracowany problem-solution fit


Rezultatem etapu badawczego było zmapowanie wyników na matrycy oraz kolejna analiza danych, której celem jest określenie tzw. „
patternów” – powtarzających się wzorów zachowań, które pozwalają określić personę odbiorcy.

Sprint 3-4: Interpretacja oraz walidacja danych 


Na początku 3 sprintu skupiliśmy się na syntezie informacji z eksplorowanych przez nas źródeł pod kątem postawionych celów projektowych oraz  uwzględnieniem hipotez badawczych. W tej fazie procesu projektowego zaczyna formować się finalny kształt strategii biznesowej, marketingowej oraz brandingowej, ponieważ poszczególne założenia zostają zwalidowane. 


Proces walidacji

Badanie rynku dostarczyło nam istotnych informacji, które pozwoliły nam ogólnie scharakteryzować wielkość i kondycję rynku pracy. Natomiast wywiady pogłębione zwiększyły wiedzę Zespołu Projektowego o potrzebach zarówno kobiet, jak i pracodawców na rynku zatrudnienia. Zebrane informacje umożliwiły nam w udokumentowany sposób zwalidować postawione na warsztacie kick-offowym w Lean Canvas założenia. Te działanie ma na celu potwierdzenie, że zaproponowane rozwiązania strategiczne rzeczywiście prowadzą do zaplanowanych celów.

 

Proces interpretacji i układania danych 

Interpretacja danych to proces analizy danych w celu nadania im znaczenia i wypracowania wniosków końcowych. W rezultacie zespół projektowy opracował ostateczny kształt kilku elementów strategii marketingowo biznesowej.


Analiza persony i grup odbiorców  

Przed wprowadzeniem produktu lub usługi na rynek, warto odpowiedzieć sobie na pytanie: Kto jest adresatem mojego produktu? Marketingowym narzędziem pozwalającym zdefiniować i zwizualizować potencjalnego klienta jest właśnie Persona.  Jest to narzędzie, które szczegółowo określa sformułowanych w procesie badawczym docelowych odbiorców produktu. Oprócz zrozumienia ogólnych informacji demograficznych (takich jak płeć, stanowisko, funkcja i wielkość firmy), persona precyzuje także potrzeby, problemy i wyzwania naszych klientów.
Wyodrębnione zostały konkretne persony, które zawierały takie informacje jak: 

  • profil psycho-demograficzny, 
  • kryteria, jakimi kieruje się podczas poszukiwania pracy/pracownika,
  • kluczowe czynniki wpływające na decyzje w perspektywie kariery zawodowej,
  • prywatne preferencje oraz frustracje sposób komunikacji.
Na podstawie badań pogłębionych i analizy ankiety eksploracyjnej,  scharakteryzowaliśmy 4 grupy odbiorców, do których skierowane będą działania platformy – 2 grupy kobiet poszukujących pracy oraz 2 grupy pracodawców, którzy będą współpracowali z platformą.

Przykładowe wypracowane persony oraz grupy docelowe

 

Unique Value Proposition platformy rekrutacyjnej


Unikalna propozycja wartości (UVP) jest jednym z podstawowych elementów strategii biznesowo-marketingowej, która wyjaśnia naszym odbiorcom konkretną wartość i unikalne cechy, które różnicują produkty lub usługę naszej firmy od pozostałych na rynku. UVP jest często wykorzystywana w komunikacji marki, przykładowo na stronie www w postaci sloganów. Jest to świetny sposób na przekazanie w zwięzły i skuteczny sposób wartości, jakie dostarcza nasz produkt potencjalnemu klientowi, zwłaszcza na etapie procesu decyzyjnego – czy współpracować z naszą firmą, czy wybrać ofertę konkurencji. 


Jak określić własne UVP?

Krok po kroku. Zacznij od badań. W omawianym procesie zespół projektowy przed wypracowaniem pierwszych wersji roboczych UVP dla platformy rekrutacyjnej przeprowadził szereg wywiadów pogłębionych, na podstawie których wygenerował personę kupującego. Poznanie osobowości odbiorcy naszej usługi, jego potrzeb, celów i zachowania pozwala określić te cechy produktu, które będą dla niego najważniejsze.

Następnie przygotowany został szkic UVP na podstawie Golden Cirle


Golden Circle 

Projekt UVP wymaga użycia zwięzłego i prostego języka. Większość Unikalnych Propozycji Wartości nie przekracza 50 słów, dlatego ważne jest dokładne sprecyzowanie sedna naszego biznesu. Element różnicujący jest kluczem do wyjątkowej propozycji wartości. Spośród wszystkich korzyści i wartości, które produkt dostarcza klientowi, należy wybrać ten, który jest niepowtarzalny i NAPRAWDĘ odróżnia nas od konkurencji.

 

Istotnym etapem projektowania UVP była walidacja z zespołem Mamo Pracuj, który dostarczył zespołowi projektowemu niezbędnych informacji o celach i problemach, jakie ich platforma rekrutacyjna będzie rozwiązywała.
W wyniku badań, rozmów i wniosków spisanych na Golden Circle udało nam się stworzyć UVP, które idealnie opisywało idee platformy.

UVP platformy Talenti

 

Sprint 5: Strategia brandingowa dla platformy rekrutacyjnej

 

Na tym etapie projektu współpracowaliśmy ściśle z zespołem Mamo Pracuj oraz Kopp&Hagen. Po opracowaniu większości materiałów strategicznych – a przede wszystkim persony – rozpoczęliśmy projektowanie elementów brandingu, czyli ożywianie elementów wizualnych marki (tzw. tożsamość marki). Zespół projektowy skupił się na wizualizacji charakteru, skojarzeń i emocji jakie wywołuje marka.

Na podstawie wspólnych warsztatów brandingowych, opracowanych przez zespół Project: People materiałów oraz briefu, zespół Kopp&Hagen opracował identyfikację wizualną marki:

  • logo (design)
  • typografię (dobór krojów pisma digital, opracowanie zasad systemu wizualnego
  • budowy treści tekstowych)
  • wytyczne kolorystyczne (budowa zasad stosowania kolorów marki)
  • wytyczne do materiału zdjęciowego – moodboard
  • mockup – prezentacja marki w kontekście/otoczeniu w którym na co dzień występuje (m.in. na przykładowym gadżecie, na przykładowym formacie komunikacji digital)
Mockup dla marki przygotowany przez zespół Kopp&Hagen


Naming


Rozpoczęcie działalności składa się z wielu zależnych od siebie elementów. Jedną z kwestii, z którymi musi zmierzyć się w pewnym momencie nowa marka jest
proces namingowy czyli kreacja nazwy. Tworzenie nazwy w kreatywny sposób wpływa na postrzeganie oferty oraz samej marki. Niezależnie od tego, czy decydujemy się na proste lub skomplikowane terminy, właściwa nazwa produktu jest niezbędna w działaniach marketingowych marki.

Istnieje kilka różnych sposobów nadawania nazw produktom: tworzenie nowych słów, wykorzystanie znanych nawiązań, nowoczesne i minimalistyczne nazwy… Zanim jednak rozpoczęliśmy proces kreatywny, sformułowaliśmy założenia procesu namingowego. Poniżej niektóre z założeń:

Poszczególne założenia procesu namingowego

Poraz kolejny nasz zespół wrócił do efektów poprzednich sprintów – person. Na podstawie opracowanych informacji oraz 2 warsztatów namingowych, udało nam się wypracować nazwę Talenti, która naszym zdaniem najlepiej opisywała cele platformy – łączenie utalentowanych kobiet z pracodawcami i rozwijanie tych talentów na rynku pracy.

Logotyp platformy rekrutacyjnej dla kobiet Talenti

Sprint 6: Strategia biznesowa i marketingowa dla platformy Talenti 

 

Ostatni sprint projektu jest najczęściej poświęcony układaniu zmapowanych wcześniej informacji i tworzeniu rekomendacji w postaci strategii biznesowej oraz marketingowej. W przypadku platformy Talenti, nasz zespół zdecydował się finalnie na przygotowanie dwóch różnych Business&Lean Model Canvas.

Nasz zespół projektowy wypracował również: 

  • kanały sprzedaży i dystrybucji usług i produktów oferowanych przez platformę,
  • strategia komunikacji marki, w której uwzględniono model messagingu oraz kanały komunikacji sformułowane w lejku marketingowym,
  • model biznesowy wraz z propozycją pricingu opracowaną w oparciu o benchmarki rynkowe,
  • roadmapę, usprawniającą wdrożenie założeń wypracowanych w strategii.

Podsumowanie w liczbach

16

wywiadów pogłębionych

4

grupy odbiorców

3

strategie

Narzędzia, metody i techniki wykorzystane w projekcie:

  • Wywiady pogłębione;
  • Ankieta Eksploracyjna;
  • Lejek marketingowy;
  • Hybryda Business&Lean Model Canvas
  • Team Canvas;
  • Naming 
  • Analiza SWOT
  • Lean Canvas
  • Proto-persony

Pierwszy raz pracowaliśmy w sprintach nad ważnym dla nas obszarem działań.
I pomimo wcześniejszych naszych wątpliwości “czy damy radę” okazało się, że dzięki nadanemu przez Project: People tempu, zrealizowaliśmy bardzo ambitne założenia w szalenie wymagających ramach czasowych! Przez cały czas wspólnej pracy wiedzieliśmy, że proces jest w dobrych rękach. Komunikacja zawsze na wysokim poziomie, a zespół PP chętnie otwierał się na dyskusje z nami w miejscach dla nas szczególnie istotnych. I to był szalenie ważny aspekt wspólnej pracy. Z jednej strony potrzebowaliśmy fachowców do pokierowania procesem, z drugiej chciałyśmy być zaangażowane w każdym z etapów procesu. Bardzo wymagające 😉 ale w naszym wypadku dało efekt mądrej, spójnej, autentycznej strategii, która stanowi dla nas drogowskaz dalszych praca nad projektem. Dziękujemy za współpracę i liczymy na kolejne wspólne działania!

Agnieszka Czmyr-Kaczanowska, Mamo Pracuj

Case study to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację

Zespół projektowy, czyli kto za co odpowiadał

Autor Case Study

Aleksandra Lysy Lean Marketing Consultant & Strategist
Jest prawdziwym twórcą komunikacji, który łączy pasję do zwinności i kreatywnych rozwiązań. Świetnie zadba o strategię marketingową i biznesową oraz widoczność marki w mediach. Jest zorientowana na rozwiązywanie problemów i zawsze zwraca uwagę na szczegóły, aby upewnić się, że dostarczone rozwiązania są jakościowe i niepowtarzalne.

Doświadczenie zbierała w roli PR & Marketing Managera w organizacjach Agile, gdzie miała okazję poznać elementy metod zwinnych, które z powodzeniem wdraża podczas realizacji projektów. Przez lata związana z WOŚP Olsztyn jako rzecznik prasowy, gdzie odpowiadała za współpracę z TVN, lokalnymi mediami, sponsorami i władzami miasta.

Odpoczywa w sporcie - jest dwukrotną medalistką Akademickich Mistrzostw Polski w Piłce Ręcznej. Obecnie trenuje Crossfit, jeździ na nartach a latem wybiera żagle.

Pozostali członkowie zespołu

Agnieszka Zygmunt Lean UX Researcher, Industrial Design & Service Designer
Agnieszka dokonuje analiz, przeprowadza badania oraz eksperymenty. Specjalizuje się w badaniach z zakresu Product Discovery i pomaga tworzyć rozwiązania skoncentrowane na realnych potrzebach użytkownika.

Holistycznie patrzy na proces projektowania, biorąc pod uwagę wszystkie czynniki mogące wpływać na ostateczne doświadczenie użytkownika. Łączy w swojej pracy zdolności analityczne z wysokim poziomem empatii oraz miłością do nauki.

Współtwórczyni audycji Proste Rozmowy, prywatnie zaangażowana w projekty non-profit wspomagające najbardziej potrzebujących odbiorców.
Grzegorz Górzyński Senior Strategist w Project: People
Tworzy i pomaga rozwijać klientom strategie marketingowe oraz biznesowe.

Zdobywał doświadczenie w NGO, korporacji, startupie, MŚP, jak i agencji, dzięki czemu holistycznie patrzy na biznes. Współpracował z Facebook Inc. przy globalnym projekcie Developer Circles.

Prowadził lub uczestniczył w kilkudziesięciu projektach strategicznych.

Szkoli z zakresu marketingu, social mediów czy walidacji pomysłów biznesowych. Stał na scenie m.in. Social Media Week Warsaw, BOSS Festiwal, PR Camp, Czwartków Social Media czy Crash Mondays.

Miłośnik podejścia Lean Startup, podróży i dobrego jedzenia.
Aleksandra Sklorz UX/UI Designer & Brand Designer
Projektantka wizualna i projektantka doświadczeń użytkownika. W projektowaniu najbardziej ceni holistyczne spojrzenie na proces i współpracę z klientem. Na co dzień łączy analityczne podejście do problemów projektowych z kreatywnymi rozwiązaniami. Przez blisko 5 lat zajmowała się brandingiem w agencjach reklamowych, tworzyła grafiki do kampanii digitalowych, projektowała opakowania, a także komunikowała ze sobą zespół pełniąc rolę Art Directora.

Pomaga budować spójny wizerunek marki w oparciu o strategię na wszystkich płaszczyznach projektowych: od logotypu, przez Key Visual, aż po stronę internetową. Ceni sobie sprawną komunikację z klientem oraz zespołem.