Case Studies

Rola warsztatów z klientem w procesie budowania strategii marketingowej. Case study na podstawie Consdata

warsztaty z klientem

Tło projektu

Consdata to software house tworzący rozwiązania skierowane do branży finansowej, liderów bankowości w Polsce. Naszym zadaniem w tym projekcie było wypracowanie strategii marketingowej. Po stronie Project: People pracowałyśmy w składzie Sylwia + Kasia, a Consdata reprezentowali Tomasz Framski, Maciej Ulaszewski, Tomasz Ampula i Justyna Drogowska.

Wraz z Kasią po spotkaniu kick-offowym zmapowałyśmy następujące potrzeby Consdata:

  • zebranie i uporządkowanie pomysłów oraz działań marketingowych,
  • zaznaczenie strategii marki i strategii produktowej obok działającego już prężnie Employer Brandingu,
  • wypracowanie działań rezonujących ze specyfiką firmy, jej kulturą i pracownikami,
  • ułożenie nowych, dodatkowych procesów marketingowych.

Co zrobiłyśmy w tym projekcie inaczej niż do tej pory?

Pracując z Consdata, zaplanowałyśmy więcej niż zwykle spotkań z pracą warsztatową (było ich aż 9 w ciągu 7 sprintów). Iteracyjnie modyfikowałyśmy też formę warsztatów na podstawie wyników, a także preferencji i sposobu pracy organizacji Klienta.

Skąd tak duża rola pracy warsztatowej?

Taka forma pracy wynikała z potrzeb bardzo zaangażowanego klienta. Zespół Consdata w ramach brainstormingu wymieniał się pomysłami, precyzował je lub walidował. 

Z kolei po stronie Project: People zobaczyłyśmy potencjał na dwustronną walidację strategii: z jednej stron z rynkiem i klientami, z drugiej strony z zespołem, który miał ją realizować. W zaangażowaniu klienta w warsztaty, w pracę projektową zobaczyłyśmy ogromną wartość i zależało nam, by ją wykorzystać.

Spośród 9 warsztatów, które przeprowadziłyśmy, opisujemy dziś 3, które były nowością w stosunku do naszego typowego procesu budowania strategii marketingowej.

Klient

Consdata

Cel:

budowa strategii marketingowej

Okres współpracy:

2021

Liczba sprintów:

7

Liczba osób w projekcie:

2

Warsztat 1: grupa docelowa i Problem-Solution Fit 

Na wprowadzenie tego warsztatu do harmonogramu prac zdecydowałyśmy się, kiedy zauważyłyśmy, że zespół ma liczne, choć rozproszone pomysły na rozwój produktu i komunikację o nim do klientów. Były to pomysły spójne z częścią problemów wskazywanych przez odbiorców w wywiadach pogłębionych. Zależało nam więc, by zebrać i opracować pomysły na rozwiązania problemów klientów Consdata. Do udziału w warsztacie zaprosiliśmy nie tylko członków zespołu, którzy na co dzień pracowali z nami nad strategią marketingową, ale też Product Ownerów, Piotra i Michała.

Cele warsztatu

  • Zebranie w jednym miejscu pomysłów na rozwój produktu oraz zderzenie opinii wewnątrz zespołu Consdata.
  • Zmapowanie rozwiązywanych problemów grupy odbiorców i zweryfikowanie, które z propozycji Consdata są pomocne w konkretnych przypadkach.

Rola warsztatu w strategii

  • Walidacja problem-solution fit, czyli znalezienie dowodów na to, że klienci mają do wykonania właśnie te zadania i do rozwiązania te problemy, do których Consdata odnosi się w swoim rozwiązaniu.
  • Wstęp do budowy komunikacji marketingowej.

Ćwiczenia, które przygotowałyśmy na warsztat

TAM-SAM-SOM

TAM-SAM-SOM to narzędzie pomagające określić rynek, na który chcemy trafić ze swoim rozwiązaniem w krótkim terminie.

TAM oznacza tu Total Adressable Market, czyli całkowite zapotrzebowanie na nasz produkt czy usługę na rynku. Przydaje się, kiedy chcemy określić potencjał na wzrost na danym rynku. Dla przykładu dla Project: People TAM to cały rynek usług marketingowych i UX-owych na świecie.

SAM to Serviceable Addressable Market, czyli ta część rynku, do której możemy trafić, biorąc pod uwagę nasz model biznesowy (np. ograniczenia geograficzne czy specjalizację). Idąc za przykładem: dla Project: People będą to te organizacje, które nie tylko potrzebują usług marketingowych i UX-owych, ale też pracują lub są gotowe pracować w duchu lean.

SOM, czyli Serviceable Obtainable Market, to ta część rynku, którą jesteśmy w stanie przejąć, mimo że nie jesteśmy monopolistami i konkurujemy o klientów z innymi organizacjami. Dla Project: People celem będą tu te firmy, które nie tylko potrzebują usług marketingowych i UX-owych, pracują w duchu lean, ale też są przekonane do współpracy z nami dzięki wyznawanym przez nas wartościom i UVP.


Zazwyczaj zadaniem osób pracujących z tym modelem jest obliczenie konkretnej wartości każdej z tych porcji rynku. Naszym celem na warsztatach z klientem było jednak nie ilościowe, a jakościowe określenie części rynku TAM-SAM-SOM na podstawie potrzeb klientów, które w coraz niższych kręgach były coraz bardziej sprecyzowane. W dalszych działaniach chcieliśmy zawęzić się do rynku SOM, jednak przejście przez cały krajobraz rynku miało pomóc klientowi w wizualizacji późniejszych działań.


Zmodyfikowany Problem-Solution Fit Canvas

Z Problem-Solution Fit Canvas korzystamy, gdy chcemy sprawdzić, czy rozwiązanie oferowane przez klienta odpowiada na potrzeby jego użytkowników. 

W przypadku Consdata mieliśmy na ten temat dwie duże zbiory informacji: 

  • pomysły klienta na rozwój produktu, które zmapowałyśmy w trakcie wcześniejszych wywiadów z zespołem i warsztatów, 
  • insighty na temat potrzeb odbiorców, które w tym samym czasie poznawałyśmy dzięki wywiadom pogłębionym.

Zależało nam, by te informacje zderzyć i wesprzeć Consdata w uporządkowaniu pomysłów oraz wypracowaniu takiej komunikacji o rozwiązaniu, która będzie najściślej dopasowana do potrzeb klientów. Aby to zrobić, zmodyfikowałyśmy Problem-Solution Fit Canvas (którego bazową wersję znajdziesz w Leanowej Bibliotece Narzędzi Project: People).

W naszej wersji pojawiły się takie pary pytań jak m.in.:

  1. „Jaki problem klient ma do rozwiązania?” oraz „Jak obecnie rozwiązuje ten problem?”
  2. „Dlaczego u klienta miałaby powstać potrzeba skorzystania z rozwiązania Consdata w kontekście rozwiązania powyższego problemu?” oraz „Jakie niezbędne elementy i funkcje rozwiązanie Consdata musi mieć, by sprostać potrzebom klienta i rozwiązać jego problem?”
  3. „Czy w związku z tym w rozwiązaniu Consdata powinniśmy wprowadzać jakieś zmiany?” oraz: „Jeśli tak – jak takie zmiany wpłyną na zespół?
  4. „Co powinniśmy komunikować potencjalnym klientom o rozwiązaniu Consdata?” oraz „Czego potrzebujemy, by to robić?”
  5. „Na jakie trendy chcielibyśmy odpowiedzieć?” oraz „Czego wymagałoby od nas odpowiadanie na takie trendy?”


Co ważne, każdy z uczestników przechodził przez to zadanie najpierw indywidualnie, a później w grupie. Finalnie wspólnie dla każdego z wybranych problemów odbiorców wypracowaliśmy podczas warsztatu planszę, na której znalazły się odpowiedzi na powyższe pytania. Dzięki temu nie tylko ponownie sprawdziliśmy, czy rozwiązania Consdata odpowiadają problemom klientów (pierwszy etap walidacji przeprowadziłyśmy w wywiadach pogłębionych z grupą docelową), ale też zebraliśmy kolejne hipotezy nt. UVP czy KSP Consdata. Warsztat pomógł więc połączyć walidację Problem-Solution Fit z pracą nad komunikatami marketingowymi.


Lessons learned z warsztatu

Te warsztaty nauczyły nas, że warto być ostrożnym, jeśli chodzi o estymację czasu na spotkania, w których bierze większa liczba osób oraz na których zamierzamy przerabiać złożone tematy. Dodatkowo jeśli jakąś formę zadania wybieramy dla klienta po raz pierwszy, warto – po pierwsze – ograniczyć liczbę ćwiczeń, a po drugie – założyć na nie nawet trzykrotność pierwotnie oszacowanego czasu. W przypadku tego warsztatu zamiast planowanych 2 godzin mieliśmy… 10 godzin spotkania w 4 częściach. Jednak było warto 🙂 

Warsztat 2: UVP oraz KSP


Jednym z elementów strategii wypracowywanych dla naszych klientów są UVP i KSP. To cechy, które wyróżniają klienta. Unique Value Proposition to unikalna propozycja wartości, o której pisaliśmy szerzej w osobnym artykule. Jest czymś właściwym tylko dla konkretnej marki, czymś, czego nie może powiedzieć o sobie jej konkurencja. Key Selling Points to z kolei takie argumenty, które przekonują odbiorcę do wyboru usługi, nie muszą jednak być unikalne.

Nad UVP i KSP pracujemy w pętlach. Najpierw zbieramy hipotezy na ich temat na warsztacie kick-offowym. Następnie walidujemy je w wywiadach z grupą docelową oraz analizując konkurencję klienta. W przypadku Consdata dodaliśmy jeszcze jeden element: zderzenie z zespołem sprawdzonych w badaniach wyróżników.

Cele warsztatu

  • Zapoznanie zespołu Consdata z wynikami badań i analiz dotyczących wyróżników firmy.
  • Wspólne wypracowanie na podstawie pozytywnie zwalidowanych hipotez kluczowych komunikatów marketingowych firmy.

Rola warsztatu w strategii

  • Ostateczne wypracowanie UVP i KSP.

Ćwiczenie, które przygotowałyśmy na warsztat

Specjalnie na ten warsztat opracowałyśmy jedno, ale wieloetapowe ćwiczenie. Wsadem do niego były wyniki wywiadów, analizy konkurencji oraz ankiety, w której mógł wypowiedzieć się cały zespół Consdata. Punktem wyjścia była misja wypracowana już przez Consdata. Z kolei frameworkiem, na którym bazowałyśmy, było Golden Circle. Tym razem jednak rozbiłyśmy je na części pierwsze. 

W największym skrócie warsztat polegał na uzupełnianiu insightami pochodzącymi z badań kilkuzdaniowego komunikatu, który miał przedstawiać propozycję wartości klienta. Przypominało to nieco cloze test, który może kojarzyć się z ćwiczeniami stosowanymi przy nauce języków obcych.

Uczestnicy warsztatu znaleźli na planszach kolejne części zdania oraz fragmenty tekstu, którymi mogli to zdanie uzupełnić. Fragmenty treści były informacjami sprawdzonymi w wywiadach, analizie konkurencji i ankiecie z całym zespołem klienta. Na planszy nie pojawiła się ani jedna niezwalidowana informacja.

 Z kolei części zdania były dopasowane do kolejnych części Golden Circle:

  • WHY → odnoszące się do misji Consdata, celu, do którego prowadzi klienta, potrzeb, na które odpowiada oraz problemów, które rozwiązuje.
  • HOW → odnoszące się do sposobu, w jaki Consdata prowadzi klientów do tego celu; tu znalazły się zarówno unikalne cechy Consdata (UVP), jak i te, które mogły przekonać potencjalnego klienta do współpracy z firmą, ale pojawiały się też u konkurencji (KSP), 
  • WHAT → odnoszące się do proponowanego przez Consdata rozwiązania, w tym wypadku Eximee.

Uczestnicy warsztatu przechodzili przez kolejne plansze, zapoznając się z wynikami badań i wybierając te spośród komunikatów, które najbardziej rezonowały z ich postrzeganiem własnej organizacji i rozwiązania.

Fragment jednej z plansz

Co ważne, każdy z uczestników warsztatów pracował na własnym zestawie plansz. Na koniec warsztatu zderzaliśmy indywidualne wyniki (podsumowanie, czyli skonstruowany tekst, znalazło się na ostatniej tablicy) i szukaliśmy punktów wspólnych. Wypracowane w ten sposób UVP wymagało jeszcze redakcji językowej i stylistycznej, ale już na typ etapie miało wszystkie niezbędne elementy. 

Ostatnia z plansz – wynik warsztatu

Warsztat 3: lejek marketingowo-sprzedażowy

Innym „nowym” warsztatem, bo po raz pierwszy wprowadzonym do procesu klientem, była wspólna praca nad lejkiem marketingowo-sprzedażowym. Zazwyczaj mapujemy go z klientem na początku współpracy, np. podczas warsztatu kick-offowego. Hipotezy na jego temat walidujemy w wywiadach z przedstawicielami grupy docelowej. Następnie w zespole Project: People układamy dla klienta lejek i opisujemy proponowane działania. Efekty pracy przedstawiamy klientowi na jednym ze spotkań podsumowujących sprinty. Tym razem jednak, na prośbę reprezentującej zespół marketingowy klienta Justyny, zorganizowałyśmy wspólny warsztat.

Cele warsztatu

  • Synchronizacja wniosków oraz wprowadzenie Justyny, przedstawicielki nowo tworzonego zespołu marketingowego Consdata, w planowane działania.
  • Wywołanie w zespole Consdata efektu IKEI i wzmocnienie determinacji w realizacji zamierzonych działań strategicznych.

Rola warsztatu w strategii

  • Zmapowanie etapów lejka marketingowego i sprzedażowego oraz „lojalnościowego” Consdata.
  • Dopasowanie do nich konkretnych działań.


Zadania, które przygotowałyśmy na warsztat

Warsztat dotyczący lejka marketingowo-sprzedażowego był kolejnym, na którym przechodziłyśmy przez jedno, ale wieloetapowe zadanie.

Wsadem do zadania były przeanalizowane i uporządkowane na tablicy informacje o:

  • istniejących kanałach Consdata i ich skuteczności,
  • kanałach wybieranych przez przedstawicieli grupy docelowej, z którymi rozmawiałyśmy podczas wywiadów pogłębionych,
  • kanałach wykorzystywanych przez konkurencję Consdata.

Samo zadanie polegało na przejściu przez kolejne etapy lejka i wybraniu z bazy zweryfikowanych informacji odpowiednich kanałów oraz omówieniu szczegółów działań. Zdecydowałyśmy się na pracę na wydłużonym lejku nawiązującym do ścieżki użytkownika wypracowanym przez Project: People.

Więcej na temat tego lejka możesz dowiedzieć się z prezentacji Beaty Mosór-Szyszki.

Z uwagi na specyfikę branży klienta rozszerzyłyśmy też etap sprzedaży, a dzięki obecności Justyny dodałyśmy nowy etap w lejku – wdrożenie – odnosząc się do procesu budowania relacji Consdata z klientami. Dzięki temu zagospodarowałyśmy cały proces, od pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem, po wzmacnianie lojalności u istniejących partnerów.

Podsumowanie

Taka praca warsztatowa jest dla nas w Project: People bardzo ważna w procesie budowania strategii. Dzięki niej nie tylko poznajemy perspektywę klienta, ale też integrujemy się z jego zespołem. To nam pomaga działać w jednej „drużynie”.

Zespół Consdata, zapytany o to, jaka z jego perspektywy była rola warsztatów w procesie, mówi:

Każda profesjonalna firma ma swoją strategię działania, warsztat pracy i swój “flow”, który pomaga jej w realizacji zadań. Są jednak tacy partnerzy, którzy inspirują do poszukiwań i weryfikacji swojego sposobu zarządzania projektami i firmą. Zestaw narzędzi Project:Poeple i unikalny know-how w materii strategii leanowej jest imponujący i bardzo motywujący do dalszej pracy. Skończyliśmy wspólne warsztaty z bardzo szczegółowym planem działań marketingowym na najbliższe miesiące i lata oraz zestawem konkretnych wskazówek jak zrobić to najlepiej. Czemu to wszystko tak dobrze się udało? Consdata i Project: People myślą rozwiązaniami i utrzymują can do attitude na każdym kroku, a do tego bardzo dobrze się rozumiemy. Było warto 🙂

Justyna Drogowska, Marketing Manager w Consdata

Z mojego punktu widzenia najważniejsza część takich projektów to umiejętność zadawania odpowiednich pytań. Próbowaliśmy już kilka razy podejść do tematu strategii marketingowej, ale zawsze szło za łatwo. Czuliśmy, że brakowało w tym, co robimy, treści. I tu mogę polecić Project: People, po pierwsze mają warsztat pracy, po drugie odpowiednie narzędzia, no i co najważniejsze – chęć, żeby dotrzeć do sedna sprawy. To wymaga czasu i ten czas od nich otrzymaliśmy.

Tomasz Framski, CEO & Co-Founder Consdata

Narzędzia:

  • schemat TAM-SAM-SOM
  • zmodyfikowany Problem Solution-Fit Canvas
  • Golden Circle
  • lejek marketingowo-sprzedażowy by Project: People

Projekt w liczbach:

  • 3

    zadania zaprojektowane na potrzeby projektu

  • 9

    spotkań warsztatowych

  • 17

    godzin warsztatów

Case study to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację

Zobacz usługę

Sprawdź, jak wspólnie
możemy przeprowadzić
ten proces w Twojej
firmie

Sprawdź teraz