Case Studies

Strategia Employer Branding dla software house’u, czyli czego kandydat chce się dowiedzieć o Twojej firmie!

Klient
Krakowski software house
Cel
Opracowanie Strategii Employer Branding
Okres współpracy
Październik i listopad 2019 r.
Liczba sprintów
5
Liczba osób w projekcie
3

Kontekst projektu

Firmy technologiczne regularnie doświadczają bardzo podobnego problemu. Na początku zatrudnili kilku specjalistów, którzy dołączyli do zespołu głównie przez system poleceń z prywatnych sieci znajomych założycieli. Kłopot pojawia się w momencie, kiedy organizacja się rozrasta i potrzeba nowych rąk do pracy. Firma działa świetnie, ale osoby w niej pracujące mają doświadczenie z programowaniem, designem i tworzeniem produktów, a nie z przeprowadzaniem procesów rekrutacyjnych.

W takim momencie warto pochylić się nad strategią employer brandingową oraz marketingu rekrutacyjnego, żeby to kandydaci sami zgłaszali się do nas. Dokładnie tak było w przypadku naszego klienta, krakowskiej firmy tworzącej oprogramowanie dla klientów m.in. ze Stanów Zjednoczonych.

Problemy i wyzwania, z którymi mierzył się klient:

  • brak ujednoliconego Unique Employer Value Proposition,
  • niejasne plany rozwoju firmy,
  • pomysł na nowy produkt,
  • chęć zatrudnienia kolejnych pracowników, dostosowanych do kultury organizacyjnej firmy.

Proces współpracy

Nasza projekt opracowania strategii employer brandingowej i marketingu rekrutacyjnego trwał 5 tygodni.

W tym czasie przeprowadziliśmy:

  • warsztat kick-offowy,
  • wywiady pogłębione,
  • analizę konkurencji i rynku,
  • analizę ogłoszeń rekrutacyjnych i procesu rekrutacyjnego,
  • analizę SWOT, kanałów oraz ofert pracy.

Dzięki czemu zdefiniowaliśmy:

  • Unique Employer Value Proposition,
  • personę kandydata,
  • kanały komunikacji,
  • Key Selling Pointy,
  • rekomendacje działań.

Czytaj też: Strategia Employer Branding – przewodnik od A do Z (+ przykłady + zestaw narzędzi)

Sprinty 1-2: Badania

Warsztat kick-offowy

Podczas warsztatu startowego poznajemy lepiej zespół, firmę i jej historię oraz wspólnie ustalamy cele i oczekiwania dotyczące naszej współpracy. Wykorzystujemy do tego Team Canvas.

Dodatkowo, wypracowujemy kilka elementów, z których potem korzystamy podczas tworzenia strategii. Tym razem były to:

  • określenie proto-persony kandydata,
  • zmapowanie procesu rekrutacyjnego

Oprócz Team Canvas, skorzystaliśmy z autorskiego Recruitment Model Canvas.

Wywiady pogłębione z rekruterami IT 

Lubimy robić rzeczy, które są skuteczne, korzystać z pewnego rodzaju dźwigni. Jedną z takich aktywności jeśli chodzi o działania marketingowe jest recykling i redystrybucja treści, czyli wykorzystywanie raz stworzonych materiałów wielokrotnie, w różnych formach.

Dźwignią, którą zastosowaliśmy przy projektowaniu tej strategii było porozmawianie z kilkoma zaprzyjaźnionymi rekruterami, zajmującymi się lokalnym rynkiem IT. Na czym polegała dźwignia? 

Otrzymaliśmy skumulowaną i skondensowaną wiedzę dotyczącą krakowskiego rynku. Dodatkową zaletą jest najbardziej aktualna wiedza, z pierwszej ręki od osób, które siedzą na co dzień w rekrutacji programistów. 

Wywiady ze developerami

Chcieliśmy porozmawiać też z samymi zainteresowanymi, czyli programistami posługującymi się bardzo konkretną technologią, mieszkającymi i pracującymi w Krakowie.

Na podstawie tych rozmów uzyskaliśmy wiedzę dotyczącą tego:

  • jak znajdują nową pracę,
  • jakich informacji o firmie szukają i gdzie to robią,
  • jakie wady i zalety mają procesy rekrutacyjne różnych firm,
  • jakich benefitów oczekują od pracodawcy,
  • co powoduje, że zmieniają pracę.

Sprinty 3-4: Analiza & Walidacja do strategii Employer Branding

Analiza kanałów komunikacji

W ramach audytu kanałów komunikacji przeszliśmy przez:

  • profil firmowy na Instagramie,
  • stronę internetową,
  • ogłoszenia rekrutacyjne i profil na portalu NoFluffJobs.

Na czym się skupiliśmy?

  • treściach, których potrzebę zaakcentowały osoby, z którymi przeprowadzaliśmy wywiady,
  • budowaniu wiarygodności,
  • jakości udostępnianych materiałów,
  • content marketingu,

Na podstawie analizy i badań w poprzednich sprintach zaprojektowaliśmy dla klienta makietę nowej strony www, wraz z architekturą informacji.

Analiza konkurencji

Przeanalizowaliśmy 5 firm z krakowskiego rynku, które najaktywniej rekrutowały specjalistów, których chciał zatrudnić nasz klient.

Analizowaliśmy m.in. takie elementy jak:

  • ogłoszenia rekrutacyjne,
  • obecność na portalach typu job board,
  • benefity,
  • widełki wynagrodzeń,
  • strona internetowa.

Jednym z najbardziej istotnych wniosków była potrzeba dużo większego rozbudowania ogłoszeń rekrutacyjnych, aby były bardziej treściwe i lepiej opisywały działalność firmy. Z drugiej strony – czynnik tj. lokalizacja biura nie miał większego znaczenia, to było jedną z naszych hipotez.

Analiza rynku

W wypadku tego klienta naszych priorytetem była analiza jednego segmentu rynku programistycznego, rynku konkretnej technologii w Krakowie.

Przeanalizowaliśmy:

  • krakowskie społeczności i grupy,
  • ogłoszenia w różnych miastach w Polsce,
  • popularność technologii i przewidywania co do widełków płacowych w najbliższych latach.

Z jakich źródeł korzystamy?

  • dedykowane portale, np. meetup.com,
  • raporty rynkowe, np. od nofluffjobs.com,
  • raporty dotyczące danych branż, ich przyszłości, trendów, np. od Gartnera,
  • dane statystyczne, np. od GUSu,
  • opracowania własne.

Analiza procesu rekrutacyjnego

Na warsztacie zmapowaliśmy sobie proces rekrutacyjny klienta, a podczas kolejnych sprintów przeanalizowaliśmy jak on wygląda, co zawiera i co należy poprawić.

Skupiliśmy się na poprawieniu:

  • dystrybucji ogłoszeń,
  • candidate experience,
  • komunikacji z kandydatami.

Sprint 5: Strategia Employer Branding

Sprint strategiczny poświęcamy na uporządkowanie zebranej wcześniej wiedzy, wypracowanie ostatnich elementów oraz przedstawienie efektów naszych prac zespołowi klienta.

W części strategicznej przedstawiliśmy::

  • rodzaj strategii,
  • wypracowane Unique Employer Value Proposition,
  • filary komunikacji,
  • kanały komunikacji,
  • KPI-e,
  • i wiele innych 🙂

Unique Employer Value Proposition w Strategii Employer Brandingowej

Wyłonienie Unique Employer Value Proposition nie jest proste, zwłaszcza, jeżeli plany rozwoju firmy na kolejne lata nie są jeszcze ustrukturyzowane.

Naszym rozwiązaniem na tę kwestię było opracowanie dla klienta 2 różnych UEVP, które odpowiadałyby danemu momentowi na firmowej roadmapie.

Wiele firm posiada te unikalne elementy (przypominam, unique!), ale często ich nie eksponuje. Czemu? Główne powody:

  • klątwa wiedzy – siedzimy tam mocno w strukturach firmy, że nie postrzegamy jej już w kategoriach unikalności,
  • personalne przekonania, że jakiś element nie jest unikalny,
  • brak badań i feedbacku od klientów i zespołu.

Kanały komunikacji

Badania oraz analiza lejka rekrutacyjnego wykazały, że klient swoją komunikację powinien kierować do kilku różnych grup odbiorców:

  • programistów (regular & senior),
  • studentów zajmujących się programowaniem,
  • mediów, biznesu i HR-u.

W związku z tym zaplanowaliśmy szereg działań związanych z przeprowadzaniem prezentacji oraz PR-em, które miałyby dotrzeć do powyższych grup.

Ogłoszenie rekrutacyjne

W oparciu o dobre praktyki pisania ogłoszeń rekrutacyjnych w branży IT oraz doświadczenia własne i naszych klientów stworzyliśmy przykładową ofertę pracy, wraz z informacjami o:

  • firmie i stanowisku,
  • wymaganiach technicznych i miękkich,
  • metodach pracy,
  • oferowanych benefitach i dodatkowych bonusach.

Projekt w liczbach

5

Sprintów

4

Liczba przebadanych grup

2

Unique Employee Value Proposition

Narzędzia, metody i techniki wykorzystane w projekcie

  • Wywiady pogłębione;
  • Lejek rekrutacyjny;
  • Recruitment Model Canvas;
  • Team Canvas.

Case study to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację

Zespół projektowy, czyli kto za co odpowiadał

Autor Case Study

Grzegorz Górzyński Senior Strategist w Project: People
Tworzy i pomaga rozwijać klientom strategie marketingowe oraz biznesowe.

Zdobywał doświadczenie w NGO, korporacji, startupie, MŚP, jak i agencji, dzięki czemu holistycznie patrzy na biznes. Współpracował z Facebook Inc. przy globalnym projekcie Developer Circles.

Prowadził lub uczestniczył w kilkudziesięciu projektach strategicznych.

Szkoli z zakresu marketingu, social mediów czy walidacji pomysłów biznesowych. Stał na scenie m.in. Social Media Week Warsaw, BOSS Festiwal, PR Camp, Czwartków Social Media czy Crash Mondays.

Miłośnik podejścia Lean Startup, podróży i dobrego jedzenia.

Pozostali członkowie zespołu

Beata Mosór-Szyszka Co-Owner & Managing Partner w Project: People
Beata jest serial entrepreneurką, współzałożycielką i managing partnerką w Project: People i Project: Values. Dodatkowo jest współautorką książki The LiGHT Book (z m.in. Robertem Cialdini czy Phillipem Zimbardo) oraz autorką różnorodnych narzędzi biznesowych (m.in. Values Poker czy Lean Marketing Sprint).

Beata jest strateżką i konsultantką lean z ponad 14 letnim doświadczeniem na międzynarodowym rynku. Współpracowała m.in. z takimi firmami jak Sabre, T-Mobile czy Google. Dzieli się wiedzą i doświadczeniem jako mentor w programach akceleracyjnych (np. Google LaunchPad Warsaw, EIT Digital) oraz jako wykładowczyni na Wyższej Szkole Europejskiej oraz Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku.

W 2016 roku wspólnie z Joanną Ostafin założyła Project: People, które w ciągu 4 lat działania (2016-2020) współpracowało z ponad 160 klientami z 16 krajów na całym świecie, budując zespół 18 konsultantów i osiągając niemal rokrocznie wzrost 200% Y2Y.

Beata buduje organizacje, które dają kobietom przestrzeń do rozwoju i w których 60-75% członków zespołu to kobiety. Dodatkowo inwestuje jako anioł biznesu w kobiece biznesy z wizją.

Jako speaker Beata występuje na polskich i międzynarodowych konferencjach (e.g. Lean Startup Days Paris, VC night by Viva Technology, Open Living Lab).
Tomasz Osowski Lean UX & Service Designer w Project: People
Pomaga firmom stworzyć doskonałe doświadczenie użytkownika zapewniając jednocześnie odpowiednią rentowność biznesu. Jego zadanie to stworzyć produkty i usługi, które są potrzebne i przynoszą satysfakcję zarówno odbiorcom jak i właścicielom biznesu.

Certyfikowany Trener Biznesu i rozwoju osobistego, Certyfikowany moderator Design Thinking. Przedsiębiorca od kilku lat. Szczerze zakochany w metodologii Lean. Zawsze stara się dostarczyć produkt na rynek jak najszybciej przy najmniejszym nakładzie kapitałowym.

Współpracował z firmami: T-mobile, Ecard, inPost, ING, Nationale Nederlanden, Brainly, Publicis, Netguru. Organizator konferencji DesignWays Conf.