Strategia Employer Brandingowa dla polskiego oddziału amerykańskiej firmy technologicznej

Pracujemy z naszymi klientami nie tylko nad marketingiem, designem czy strategią biznesową, ale także nad działaniami mocnej skoncentrowanymi na kulturze organizacji. Dla polskiego oddziału amerykańskiej firmy technologicznej opracowaliśmy Strategię Employer Brandingową, dzięki której procesy pozyskiwania i utrzymania pracowników będą dużo prostsze, tańsze i przyjemniejsze.

Z poniższego case study dowiesz się:

• Jak znaleźć wyróżniki pracodawcy;
• Jakie elementy powinna zawierać strategia employer brandingowa;
• Dlaczego Recruitment Journey Map jest tak ważne;
• Czym jest eNPS;
• Co zrobić z Employer Brandingiem… podczas pandemii!

Czytaj też: Strategia Employer Branding – przewodnik od A do Z (+ przykłady + zestaw narzędzi)

Kontekst projektu

Polskie oddziały firm zagranicznych pojawiają się regularnie na mapach Krakowa i innych dużych miast naszego kraju. Ten klient jest właśnie jednym z takich oddziałów, a dokładniej tzw. “IT hubem”, czyli zespołem technologicznym globalnej firmy produktowej, która swoją główną siedzibę ma w Stanach Zjednoczonych.

W ramach naszej współpracy opracowaliśmy rozbudowaną Strategię Employer Brandingową, która zawierała rekomendacje dotyczące rekrutacji, wewnętrznego employer brandingu oraz zewnętrznego employer brandingu.

Problemy i wyzwania, z którymi mierzył się klient:

• powiększenie zespołu o programistów, którzy są dopasowani do kultury organizacyjnej firmy,
• brak spójnej wizji na działania employer brandingowe,
• dynamiczne zmiany w strukturze firmy.

Proces współpracy 

Nasza współpraca trwała 5 tygodni, podczas których przeszliśmy przez proces strategiczny działań employer brandingowych firmy.

Przeprowadziliśmy:

• warsztat kick-offowy,
• wywiady pogłębione z zespołem,
• 2 warsztaty badawcze,
• badanie ilościowe analizę konkurencji i rynku,
• analizę SWOT, kanałów oraz ofert pracy.

Dzięki czemu zdefiniowaliśmy:

• Employer Value Proposition,
• kanały komunikacji,
• KPI-e,
• Key Selling Pointy,
• rekomendacje i priorytety.

Sprinty 1-2: Badania

Warsztat kick-offowy

Warsztat startowy jest dla nas zawsze kluczowym elementem procesu. Dzięki niemu lepiej poznajemy firmę, jej pracowników, wartości firmy oraz wspólnie ustalamy cele naszej współpracy.

Tym razem, oprócz Team Canvas, skorzystaliśmy z autorskiego Recruitment Model Canvas, na którym mapowaliśmy m.in.:

• kogo firma chce zatrudnić,
• w jaki sposób pozyskuje kandydatów,
• jakie oferuje benefity.

Kogo zaprosiliśmy na warsztat kick-offowy dotyczący employer brandingu?

• Project Managera;
• Dyrektora działu IT;
• Scrum Mastera;
• Rekruterów.

W skrócie – osoby, z którymi współpracowaliśmy bezpośrednio oraz osoby zaangażowane w działania employer brandingowe.

Wywiady pogłębione z zespołem

Z każdą osobą, która uczestniczyła w warsztacie kick-offowym przeprowadziliśmy także wywiady pogłębione. Dodatkowo, porozmawialiśmy również z CTO, globalnym managerem ds. rekrutacji oraz Office Managera.

Pytaliśmy m.in. o to:

• jak wygląda proces rekrutacji,
• jak firmę postrzegają kandydaci,
• skąd kandydaci znają markę,
• jakie są mocne strony firmy,
• co należy poprawić.

Wywiady pogłębione są dla nas kluczowym elementem procesu. Udzielone odpowiedzi dają nam pogląd na:

• pozycję marki na rynku,
• problemy zespołowe,
• wyróżniki pracodawcy i czynniki decyzyjne.

Warsztat badawczy

Procesu badawczego nie mogliśmy uznać za skończonego bez researchu z samymi zainteresowanymi, w tym wypadku – programistami.

Najpierw na tapet wzięliśmy warsztat badawczy, zaprojektowany specjalnie na potrzeby tego klienta.

Zebraliśmy grupę developerów i testerów z różnych działów firmy, żeby wypracować: 

• Employee Value Proposition firmy,
• efektywne kanały komunikacji,
• mocne strony firmy jako pracodawcy.

Podczas tych warsztatów wykorzystaliśmy 2 metody:

1. World Cafe,
2. Design Studio.

Co było na Was ważne? Wypracowanie konkretnych materiałów, które posłużyły nam później jako inspirację. Były to np. makiety strony kariery czy treści do mediów społecznościowych.

Badanie ilościowe

Metody jakościowe, tj. wywiady czy warsztaty są bardzo wartościowe, ale dla odpowiedniej walidacji potwierdzamy je za pomocą badań ilościowych.

W tym wypadku skorzystaliśmy z ankiety online, którą dystrybuowaliśmy do pracowników firmy z prośbą o jej wypełnienie.

W ankiecie badaliśmy m.in. takie rzeczy jak:

• korzystanie z benefitów,
• zdobywanie wiedzy technicznej,
• chęć rekomendacji firmy znajomemu, czyli tzw. eNPS.

eNPS

Temu ostatniemu warto przyjrzeć się szczególnie. Większość osób kojarzy NPS, czyli Net Promoter Score, który odnosi się do zadowolenia z korzystania z konkretnych usług/produktów i polecania ich znajomym.

eNPS natomiast dedykowany jest zadowoleniu z pracodawcy i chęci zarekomendowania tegoż pracodawcy swojemu znajomemu.

Wynik eNPS naszego klienta był… bardzo, bardzo dobry! Nie zdradzimy szczegółów, ale wyższy chociażby od tego co reprezentują technologiczni giganci, znani z bardzo dobrej opieki nad pracownikami. Duży kudos!

Warsztat Recruitment Journey Map

Wniosków i rekomendacji po poprzednich krokach mieliśmy już bardzo dużo, ale brakowało nam wiedzy dotyczącej procesu rekrutacji, który odbywał się w firmie tego klienta.

Wraz z 2 rekruterkami odbyliśmy warsztat, na którym zmapowaliśmy całą ścieżkę rekrutacji pracowników. Nie tylko ścieżkę kandydata (Candidate Journey Map), ale całego procesu rekrutacyjnego, wraz z działaniami marketingu rekrutacyjnego czy onboardingu.

Dało to nam duży pogląd na to, w czym zespół rekrutacyjny jest mocny, a gdzie można położyć większy nacisk.

Sprinty 3-4: Analiza

Analiza kanałów komunikacji

W ramach audytu kanałów komunikacji przeszliśmy przez:

• profil firmowy na Facebooku,
• profil firmowy na Instagramie,
• ogłoszenia rekrutacyjne i profile na job boardach.

Na czym się skupiliśmy?

• częstotliwości udostępnianych materiałów,
• jakości materiałów wizualnych,
• dopasowaniu tekstu i formatu do konkretnego medium,
• content marketingowi i marketingowi rekrutacyjnemu,
• atrakcyjności ogłoszeń rekrutacyjnych,
• widoczności Employer Value Proposition i Key Selling Pointów.

Co ważne, oprócz analiz i rekomendacji przedstawiliśmy gotowe materiały i wizualizacje, nawet do natychmiastowego wykorzystania dla klienta. Takie materiały to przykładowe posty do mediów społecznościowych, wraz z grafikami, czy ogłoszenie rekrutacyjne.

Analiza konkurencji

Przeanalizowaliśmy działania kilku największych konkurentów klienta jeśli chodzi o rekrutacje konkretnych specjalistów z branży IT w Krakowie.

Zwracaliśmy szczególną uwagę na takie elementy jak:

• kanały komunikacji,
• kampanie rekrutacyjne,
• wykorzystywanie personal brandingu,
• EVP,
• wykorzystywanie kanałów firmowych do celów rekrutacyjnych.

Analiza konkurencji to dla nas jedna z metod walidacji. W tym wypadku potwierdziliśmy np. hipotezę dot. istoty wykorzystania bardzo konkretnego medium, z którego czerpali wszyscy konkurenci, których analizowaliśmy.

A to tylko jeden ze smaczków. Warto analizować działania konkurencji!

Analiza rynku

Analizowanie rynku w kontekście rekrutacji i EB jest niezwykle ciekawe! Dane rynkowe kryją wiele ciekawych insightów. Trzeba tylko wiedzieć… gdzie szukać. I czego!

My skupiliśmy się na 3 głównych aspektach:

1. społecznościach i wydarzeniach dla programistów z konkretnych technologii, które interesują naszego klienta,
2. ogłoszeniach o pracę związanych z branżą i główną technologią, w której działa klient,
   
3. widełkach wynagrodzeń na rynku.

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest podsumowaniem wiedzy, którą uzyskaliśmy podczas poprzednich działań.

Dzięki takiemu zestawieniu widzimy wszystkie:

• Strengths (Silne strony),
• Weaknesses (Słabe strony),
• Opportunities (Szanse),
• Threats (Zagrożenia), 

Co ważne: dostrzegamy także proporcje między tymi wskaźnikami, nie zapominając o większym lub mniejszym wpływie na biznes każdego z nich.

Na podstawie dokonanej analizy SWOT wybieramy typ strategii.

Sprint 5: Strategia

Końcowy sprint poświęcamy zebraniu wszystkich wniosków i rekomendacji, zwizualizowaniu ich w postaci dokumentu strategicznego oraz prezentacji całego konceptu zespołowi klienta.

W części strategicznej przedstawiliśmy takie elementy jak:

• wypracowane Employer Value Proposition,
• cele strategiczne,
• filary strategii,
• kanały komunikacji,
• lejek rekrutacyjny…
• i wiele innych 🙂

Employer Value Proposition

Czym jest unikalny wyróżnik marki? My definiujemy to jako komunikat, którego Twój konkurent nie może powiedzieć o swojej firmie (chyba, że kłamie 😉 ). 

Jeśli Twój konkurent może powiedzieć o swojej firmie dokładnie to samo, co Ty komunikujesz (i jest to prawdą) – nie jest to unikalne.

Często spotykanymi “kwiatkami” w temacie wyróżników marki są np.:

• profesjonalizm,
• jakość,
• eksperckość,
• innowacyjność,
• super atmosfera,
• świetny zespół.

Chyba od razu widzisz, że nie są one unikalne 🙂 A pojawiły się i w wypadku tego klienta.

Na szczęście po to pojawiamy się my, jako eksperci w temacie, żeby nie tylko zbadać EVP wśród pracowników, ale także je przeanalizować, pogłębić, wyciągnąć wnioski i zdefiniować już unikalną propozycję wartości.

Dodatkowe taktyki

W wypadku tego klienta zarekomendowaliśmy kilka dodatkowych taktyk employer brandingowych, które zdecydowanie polepszą skuteczność rekrutacji i pomogą firmie znajdować odpowiednich ludzi.

Kilka ze wspomnianych taktyk:

• Employee Advocacy,
• Alumni Advocacy,
• zwiększenie liczby opinii o firmie.

Nadprogramowo zaprojektowaliśmy też propozycję podstrony kariera wraz z architekturą informacji i stylem dostosowanym do globalnej wersji strony.

Wszystkie rekomendacje i taktyki ułożyliśmy w modelu MoSCoW, w celu ich priorytetyzacji.

KPI-e

Nie zapominamy o mierzeniu zarekomendowanych aktywności. 

Zaproponowaliśmy kilka wskaźników do śledzenia, podzielonych na 3 różne kategorie:

• Rekrutacja,
• Internal Employer Branding,
• External Employer Branding.
  

Polska vs USA

Firma klienta oryginalnie pochodzi z USA, a w Polsce otworzyła jeden ze swoich oddziałów.

Postanowiliśmy wyłonić rekomendacje, które firma może zastosować również w Stanach oraz te do zrealizowania tylko i wyłącznie w Polsce.

Rekomendacje koronawirusowe

Czasy w których opracowywaliśmy tę strategię były… specyficzne.

Rozpoczęliśmy ją kiedy wszystko było OK, a kończyliśmy kiedy w Polsce grasowała pandemia koronawirusowa.

Oprócz wyżej wymienionej strategii employer brandingowej przygotowaliśmy dla klienta także rekomendacje typowo pod czas pandemii, podzielone na 3 kategorie:

• dbanie o dobrostan pracowników,
• komunikację wewnętrzną,
• wykorzystanie sytuacji w celach rekrutacyjnych.

Podsumowanie działań

Narzędzia, metody i techniki wykorzystane w projekcie

• Ankiety Google;
• Wywiady pogłębione;
• Lejek rekrutacyjny;
• Recruitment Model Canvas;
• Team Canvas.