Case Studies

Uporządkuj swoje działania i zwiększ sprzedaż – case study

Jak zdefiniować grupę odbiorców w celu zwiększenia sprzedaży? W jaki sposób uporządkować działania marketingowe i sprzedażowe w prawidłowym lejku? I jak dopasować ofertę do modelu biznesowego? Oto 5-tygodniowy proces dla naszego klienta z branży szkoleniowej, w którym zagospodarowaliśmy wszystkie te obszary.

Klient
Branża szkoleniowa
Cel
Wypracowanie strategii marketingowo-biznesowej
Okres współpracy
Luty/Marzec 2020
Liczba sprintów
5
Liczba osób w projekcie
2

Kontekst projektu

Klient, firma szkoleniowo-rozwojowa, zgłosił się do nas na początku roku by wzmocnić promocję swojej marki oraz przede wszystkim uporządkować podejmowane działania sprzedażowe i marketingowe. 

Naszym celem było zbudowanie takiej strategii marketingowo-biznesowej, która będzie oparta o dotychczasowe zasoby klienta i która będzie możliwa do wdrożenia od razu. By to ułatwić zdecydowaliśmy, że do strategii opracujemy również plan taktyczny składających się z konkretnych akcji do wykonania (zgodnie z priorytetyzacją). 

Nasze główne cele projektowe:

Cel 1: zdefiniowanie grup odbiorców / segmentacja w celu zwiększenia sprzedaży

Cel 2: uporządkowanie działań marketingowych i sprzedażowych w prawidłowym lejku

Cel 3: dopasowanie oferty do modelu biznesowego i do grupy odbiorców

Sprint I: Kick-off & Wywiady

Prace zaczęliśmy od warsztatu kick-offowego, na który zaprosiliśmy nie tylko klientów, ale też stałych partnerów, z którymi nasi klienci pracują na co dzień w ramach dwóch odnóg ich działalności. Dzięki temu chcieliśmy zebrać wszystkich interesariuszy w jednym miejscu, by określić wspólne cele projektowe (zarówno firmowe, jak i indywidualne w kontekście firmy – np. doktorat), role zespołowe, wartości oraz zasady współpracy. Aby uporządkować zdobyte podczas dyskusji informacje, wykorzystaliśmy Team Canvas.

Kolejnym aspektem, który poruszyliśmy na warsztacie startowym był lejek marketingowy i sprzedażowy. W tym celu uczestnicy warsztatu mieli za zadanie wypisać na karteczkach wszystkie kanały marketingowe i sprzedażowe, które do tej pory wykorzystali w swoich działaniach promocyjnych. Następnie rozmieścili te działania na lejku marketingowym. Celem tego zadania było określenie, czy flow lejka jest prawidłowe oraz czy na którymś z etapów nie pojawiają się luki. 

TIP: Lejek marketingowy powinien być zbudowany zgodnie z zasadą – dużo działań na początku lejka i stosunkowo mniej na każdym z kolejnych etapów, tak by zachować odpowiednie flow.

Po przeanalizowaniu lejka przeszliśmy do proto-persony, chcieliśmy się bowiem dowiedzieć, z jakimi potencjalnymi klientami firma chce pracować. Dzięki temu mogliśmy sobie uświadomić, jak duży zakres działań będzie wymagać nowa strategia firmy. 

Aby uzupełnić informacje pozyskane na warsztatach kick-offowych, przeprowadziliśmy indywidualne wywiady pogłębione 1×1 z każdym członkiem zespołu projektowego. 

W wywiadach badaliśmy:

  • osobowość & role zespołowe
  • kompetencje twarde & preferencje
  • relacje zespołowe & relacje z klientami / partnerami
  • problemy & potrzeby & motywacje
  • procesy wewnętrzne
  • grupa docelowa
  • UVP
  • kanały marketingowe i sprzedażowe
  • mocne strony firmy i elementy do poprawy

Na podstawie warsztatu oraz wywiadów zarysowaliśmy klientowi najważniejsze problemy do rozwiązania oraz dalsze kroki w naszej współpracy.

Teraz także możesz skorzystać z Business Canvas i 30+ innych szablonów i narzędzi w swojej firmie. Za darmo

Dołącz do naszego newslettera i zyskaj dostęp do naszej Biblioteczki Lean!



    Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Project: People Sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z Polityką prywatności

    Sprint II: Analiza danych zastanych

    Kiedy wiedzieliśmy już, jakie problemy mamy do rozwiązania, pod lupę wzięliśmy dane zastane. W pierwszej kolejności skupiliśmy się na audycie każdego działania pod kątem całości lejka marketingowego i sprzedażowego. Naszym celem była odpowiedź na pytanie – jaki jest efekt podejmowanych działań promocyjnych. 

    W tym zakresie dokonaliśmy analizy m.in. 

    • statystyk każdego medium, m.in. Facebook, YouTube, LinkedIn
    • statystyk z Google Analytics dotyczących konkretnych stron (firma posiada osobne witryny internetowe do swoich usług)
    • statystyk z Google Ads
    • dodatkowych statystyk wynikających ze specyfiki mediów 
    • strony wizualnej i brandingowej stron oraz mediów społecznościowych
    • architektury informacji witryn internetowych
    • struktury postów, blogpostów i case study
    • flow przekierowań i Call To Action 
    • komunikacji w kanałach Personal Brandingowych 

    Finałem była analiza konkretnego medium z zaznaczeniem, co działa dobrze, a co warto poprawić. 

    Co ważne, wspólnie z klientem ustaliliśmy weekly standupy co piątek, kiedy zdzwanialiśmy się analizując to, co wydarzyło się w minionym tygodniu oraz to, co będzie dziać się w kolejnym. Chcieliśmy bowiem, aby nasz klient był na bieżąco z postępami prac oraz by już w trakcie trwania projektu rekomendować konkretne działania. Mamy to ogromne szczęście, że pracujemy z bardzo zaangażowanymi i responsywnymi klientami. Tak było i tym razem, dlatego pierwsze zmiany na podstawie przygotowanej analizy danych zastanych klienci zaczęli wprowadzać, zanim jeszcze pojawiła się ostateczna strategia.

    Sprint III: Wywiady z klientami i lostami

    Kolejnym etapem naszych prac były wywiady z klientami oraz z tzw. “lostami” (są to osoby, które finalnie nie zdecydowały się na zakup produktu/usługi). W miarę dostępności tych osób przeprowadziliśmy kilka-kilkanaście wywiadów z każdą z grup. Były to wywiady indywidualne prowadzone drogą telefoniczną.

    TIP: Kiedy grupą docelową są menedżerzy, prezesi, koordynatorzy etc. – osoby, które często są niedostępne, warto postawić na najprostszą metodę – telefon. Warto również zadzwonić wcześniej, by umówić się na konkretną godzinę. 

    Naszym celem było uzyskanie odpowiedzi na poniższe kwestie:

    Klienci:

    • czynniki decyzyjne o wyborze firmy szkoleniowej
    • ścieżka poszukiwania firm szkoleniowych
    • proces decyzyjny w grupie docelowej
    • punkt styku z marką
    • mocne strony firmy
    • elementy do poprawy
    • wyróżniki marki

    Lości:

    • czynniki decyzyjne o wyborze firmy szkoleniowej
    • ścieżka poszukiwania firm szkoleniowych
    • proces decyzyjny w grupie docelowej
    • czynniki, dlaczego klienci nie decydują się na wybór firmy

    Wywiady pozwoliły nam w łatwy i stosunkowo szybki sposób zweryfikować nasze hipotezy dotyczące m.in. czynników, które wpływają na podjęcie decyzji o wyborze konkretnej firmy czy punkty styku z marką. Bardzo dużo naszych hipotez potwierdziła się, często jednak osoby zwracały uwagę na fakty, o których wcześniej nie pomyśleliśmy, lub do których jeszcze nie doszliśmy w procesie. Wywiady dały nam ogromny wkład w dalszą pracę, a klientowi wartościowy feedback odnośnie świadczonych przez niego usług. 

    TIP: Warto pytać o feedback klienta tak często, jak to możliwe. Między innymi w czasie trwania procesu oraz po zakończeniu współpracy – np. badając poziom jego satysfakcji metodą NPS. Dobrym sposobem jest także przeprowadzenie z nim rozmowy przez osobę spoza firmy – jak w naszym przypadku. Wtedy klienci często są w stanie zwrócić uwagę na problemy, o których trudno byłoby powiedzieć bezpośrednio firmie, z którą współpracowali.

    Sprint IV: Analiza rynku i warsztat walidacyjny

    W kolejnym etapie projektu skupiliśmy się na holistycznej analizie rynku klienta. Bazowaliśmy na informacjach zebranych w poprzednich fazach. W ramach naszych prac dokonaliśmy desk researchu raportów dotyczących branży zakupów i sprzedaży oraz trendów światowych w tym zakresie, co pozwoliło nam na stworzenie nowej propozycji oferty dla firmy. 

    Aby zbadać pozycjonowanie firmy na rynku oraz odkryć przewagę, przeprowadziliśmy analizę konkurencji. Na tapet wzięliśmy firmy bezpośrednio konkurujące z naszym klientem oraz te, do miana których pretendują – wielkie, ogólnoświatowe marki. Analizę przeprowadziliśmy m.in. w aspektach:

    • działań marketingowych,
    • działań sprzedażowych,
    • modelu biznesowego,
    • propozycji wartości,
    • oferty.

    Finałem tego sprintu był warsztat walidacyjny z naszymi klientami. Naszym celem była weryfikacja hipotez i pomysłów, które wyłoniły się na kanwie badań i analiz. Co ważne, ze względu na sytuację pandemii w Polsce, warsztat odbył się w formie zdalnej. Aby zadbać o interaktywność oraz zaangażowanie uczestników stworzyliśmy specjalny kanał na slacku oraz szablon w Google Drive, na którym pracowaliśmy jednocześnie (więcej o narzędziach do warsztatów zdalnych w e-booku “+25 do ekwipunku warsztatowca”). 

    Główną część warsztatu poświęciliśmy potwierdzeniu grupy docelowej oraz oferty dla niej. W tym celu wykorzystaliśmy model Graves, który obrazuje fazy rozwoju organizacji.

     

    Zadaniem naszych klientów, było naniesienie nazw firm (TOP 20 firm, z którymi nasz klient  współpracował lub współpracuje) na konkretne fazy w modelu. Następnie na podstawie tego przeanalizowaliśmy problemy tych firm na danym etapie rozwoju oraz zastanowiliśmy się, jak możemy je rozwiązać. Dzięki temu powstał bardzo solidny szkielet oferty produktów i usług.

    Sprint V: Strategia

    Ostatni sprint to czas na kreację strategii. Aby była jak najbardziej czytelna dla naszych klientów podzieliliśmy ją na część dotyczącą analizy oraz konkretnych rekomendacji na jej podstawie.

    Oprócz samej strategii przygotowaliśmy plan taktyczny z podziałem na zadania priorytetowe i te, które mogą być wykonane później oraz canvasy i checklisty pozwalające na lepszą i łatwiejszą implementację strategii.

    Co ważne, ze względu na sytuację pandemii oraz prośbę naszych klientów stworzyliśmy również krótką, ale doraźną strategię na czas kryzysu, tak by zagospodarować plan na najbliższe miesiące.

    Podsumowanie projektu – w liczbach i nie tylko

    5

    Tygodni na przygotowanie strategii

    12

    Indywidualnych wywiadów pogłębionych

    100

    Sprioretyzowanych rekomendacji w zakresie marketingu & sprzedaży

    Co dalej?

    To, co nas cieszy, to fakt, że firma od razu zabrała się za realizację strategii. Wiele działań zostało podjętych już kolejnego dnia od zaprezentowania strategii. Dostaliśmy także wiele pytań, na które z chęcią odpowiedzieliśmy, by jeszcze bardziej ułatwić zrozumienie strategii (a była ona obszerna!) i jej implementację w praktyce. 

    Zmiany, które naszym klientom udało się już wdrożyć i z których jesteśmy dumni to m.in.:

    • zmiana komunikacji w mediach społecznościowych,
    • wprowadzenie Kanbana do działań marketingowych,
    • przebudowa strony internetowej,
    • nowe case study i blogposty,
    • uruchomienie serii webinarów.

    Brawo! 🙂 

    Jesteśmy również w trakcie rozmów na temat następnych obszarów, w których możemy wspólnie pracować 🙂

    Narzędzia, metody i techniki wykorzystane w projekcie

    Case study to za mało?

    Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

    Umów się na bezpłatną konsultację

    Zespół projektowy, czyli kto za co odpowiadał

    Autor Case Study

    Katarzyna Golonka Lean Marketing Consultant
    W biznesie od pięciu lat, podczas których zarządzała kilkunastoosobowym zespołem, kreowała cykle wydarzeń biznesowych, współtworzyła firmę i nią kierowała. Obecnie specjalizuje się w Content Marketingu oraz Personal Brandingu.

    Pomaga firmom w odnalezieniu własnego “ja” w biznesie i komunikacji tego na zewnątrz (strategia marketingowa & biznesowa).

    Zaangażowana w liczne działania społecznościowe. Jest certyfikowanym Trenerem Biznesu. Prowadzi warsztaty z pogranicza strategii & marketingu. Autorka tekstów dla portali branżowych, m.in. Nowy Marketing, Marketing w Praktyce, E-commerce & Digital Marketing.

    Pozostali członkowie zespołu

    Beata Mosór-Szyszka CEO & Lean Strategist
    Beata jest strategiem, marketingowcem i konsultantem lean z ponad 14 letnim doświadczeniem na międzynarodowym rynku.

    Pomaga firmom stworzyć i/lub zoptymalizować ich model biznesowy, a także przełożyć to na efektywne strategie, taktyki i konkretne działania. Jest autorką metody tworzenia kampanii marketingowych - Lean Marketing Sprint oraz narzędzia do pracy na wartościach - Values Poker.

    Jako speaker Beata występuje na polskich i międzynarodowych konferencjach (e.g. Lean Startup Days Paris, VC night by Viva Technology, Open Living Lab).

    Beata ma również doświadczenie w organizacji i projektowaniu programów akceleracyjnych np. Google LaunchPad Warsaw & WARP by Deutsche Telekom, T-Mobile & Cisco.