+25 do ekwipunku warsztatowca, czyli lista 25 narzędzi do prowadzenia warsztatów zdalnie

Sprawdz Teraz

Czy konkurencja jest krok przed Tobą? Analiza konkurencji w praktyce! Project: People Podcast 13

 

Obserwowanie zachowań konkurencji umożliwia przewidywanie zachodzących zmian na rynku oraz nowych trendów – warto być na bieżąco z tym, co dzieje się w Twojej branży. Oczywiście, nie wystarczy po prostu polubić profile konkurencji w mediach społecznościowych i subskrybować ich newsletter. Potrzebna jest dobrze opracowana analiza, która zapewni skuteczne monitorowanie aktywności i bieżące reagowanie na działania konkurentów w Twojej branży.

To właśnie na analizie konkurencji w najnowszym odcinku Project: People Podcast skupiają się: Agnieszka Pałka i Grzegorz Górzyński. Z podcastu dowiesz się:

  • kim są Twoi konkurenci;
  • jakich informacji biznesowych, o których wcześniej nie pomyślałeś, możesz dowiedzieć się analizując konkurencję;
  • jakich błędów należy unikać podczas tworzenia analizy;
  • jakie aspekty otoczenia konkurencyjnego warto analizować.

Odcinek prowadzą:

 Agnieszka Pałka

 Grzegorz Górzyński

 

Bądź na bieżąco z naszymi podcastami, zapisz się do newslettera.


Słuchaj też na:


Transkrypcja:

 

Przychodzi klient do Project: People i pyta: Jak analizować działania mojej konkurencji?

 

Cześć, słuchasz Project: People Podcast, czyli audycji, w której omawiamy problemy biznesowe i ich rozwiązania na konkretnych przykładach.

Jako agencja strategiczna, zajmujemy się tworzeniem strategii biznesowych i marketingowych, digital marketingiem oraz UX i UI. 

 

Mamy już ponad 4 – letnie doświadczenie w pracy z polskimi i zagranicznymi firmami. A ten podcast stworzyliśmy z potrzeby – nieodpartej potrzeby dzielenia się wiedzą. Z tej strony Agnieszka Pałka i Grzegorz Górzyński, zaczynajmy.

 

Agnieszka: Przychodzi klient do Project: People i pyta…

 

Grzegorz: Jak analizować działania mojej konkurencji.

Cześć Agnieszko, witam Cię serdecznie w gronie współautorów Project: People Podcast. To jest Twoja pierwsza audycja w ramach naszego pocastu. Powiedz mi, Aga, tak na początek, jak się czujesz, jak odczucia co do naszej dzisiejszej rozmowy?

 

Agnieszka: Czuję się bardzo dobrze. Myślę, że poruszymy ciekawe wątki, chociaż lista tych wątków i to, ile można w ogóle powiedzieć o analizie konkurencji, jest bardzo długa. Mam jednak taką nadzieję, że uda nam się wyciągnąć z tego taką esencję i osoby, które słuchają tego pod podcastu, będą mogły później po prostu zrozumieć, jak one same mogą przeprowadzić analizę konkurencji i w ogóle czy warto, czy powinny.

 

Grzegorz: Dokładnie tak. Ja również mam nadzieję, że nasza dzisiejsza rozmowa będzie taka super treściwa i wartościowa dla naszych odbiorców. A odbiorcy temat już znają, bo przed chwilą powiedzieliśmy, że jest to analiza konkurencji. Natomiast powiedz, Aga, kim jest nasz dzisiejszy klient.

 

Agnieszka: Dzisiaj nie rozmawiamy o jednym konkretnym kliencie, za to posłużymy się przykładami różnych klientów z którymi współpracujemy. Dlaczego w ten sposób? Ponieważ praktycznie przy każdym projekcie strategicznym przeprowadzamy właśnie analizę konkurencji.

 

Grzegorz: Dokładnie tak, też to potwierdzam. Zdecydowanej większości naszych klientów, szczególnie strategicznych, opracowujemy taką analizę konkurencji. Natomiast po co w ogóle jest taka analiza i dlaczego to robimy?

 

Agnieszka: Chociaż różne osoby mogą mieć wątpliwości względem tego czy, po co, kiedy warto robić analizę konkurencji, my zakładamy, że to jest element konieczny przy każdej współpracy z naszym klientem. Generalnie robimy to, ponieważ takie zrozumienie środowiska rynkowego, w tym konkurencji, jest kluczem do zdywersyfikować swojego biznesu od innych istniejących już na rynku rozwiązań, biznesów, modeli biznesowych. Co więcej, niejednokrotnie, dzięki analizie konkurencji można pozyskać bardzo cenne informacje co do danej branży. Jak działa, co jest w niej już sprawdzone. Można też dowiedzieć się bardzo wiele pod kątem marketingu, który prowadzą inne firmy w naszej branży. Można też pozyskać trochę wiedzy względem komunikacji ale również, tak jak wcześniej wspominałam, modeli biznesowych, czy nawet strategii rozwoju tych firm na przestrzeni lat.

 

Grzegorz: Dokładnie tak,ja jeszcze dodam, że analiza konkurencji może być również świetnym sposobem na taką podwójną, lub potrójną walidację jakiegoś elementu strategii biznesowej, czy nawet proof of concept. To też robimy w Project: People, bo właśnie analiza konkurencji jest jednym z bardziej kluczowych elementów naszych działań strategicznych.

 

Agnieszka: Myślę, że może warto by było nakreślić jeszcze jeden aspekt. Wielu przedsiębiorców prowadzi taką narrację, w której zakłada, że może analiza konkurencji nie jest niezbędnym aspektem, że gdzieś tam oni mają swoje wyróżniki i nie muszą zastanawiać się nad tym, co robi konkurencja. Grzegorz, jakie jest Twoje zdanie na ten temat, jak Ty odbierasz tego typu hipotezę?

 

Grzegorz: Zgadzam się z tym, że są firmy, szczególnie myślę, że na polskim rynku można znaleźć kilku takich przedsiębiorców, którzy uważają, że ich działalność jest oderwana całkowicie od rynku i konkurencji. Mam na myśli, że ich działalność biznesowa jest wyjątkowa i przez to co robią, kim są, też jako takie persony swojej firmy, czyli tak zwani frontmani, którzy myślą, że ich działalność, to że są rozpoznawalni, że robią jakiś konkretny produkt, to niekoniecznie muszą w ogóle odwoływać się do tej konkurencji. Mówią, że nie mają konkurencji, bo jedyną konkurencją jest to, kim będą oni sami w przyszłości, że jedyne, do czego muszą się odnosić, to jest to, jak rozwinie się ich firma w przyszłości. Czy to jest dobre podejście? Ciężko mi stwierdzić jednoznacznie. Według mnie analizowanie działań konkurencji jest szczególnie ważne na początku, jeśli chcemy się wyróżnić, jeśli chcemy naprawdę w oczach naszych odbiorców pokazać, że nasza firma, nasze przedsiębiorstwo, nasz produkt, albo nasza usługa czymś odróżnia się od tej konkurencji w ogóle. Dlaczego mają wybrać naszą usługę, czy produkt, a nie konkurencji? To jedno z takich głównych pytań, jeśli chodzi o analizę konkurencji, jest to też jedno z głównych pytań inwestorów do startupów. Dlaczego mają wybrać Ciebie, a nie Twoją konkurencję? Myślę, że analiza konkurencji daje odpowiedź na to pytanie.

 

Agnieszka: Gdybyś miał tak jasno i klarownie określić w ogóle kogo analizować, jak przychodzi do samej idei analizowania konkurencji?

 

Grzegorz: Wydaje mi się, że warto przedstawić trochę taką kwestię teoretyczną, czyli w ogóle jakie są rodzaje konkurencji. Myślę, że warto podkreślić, że jest kilka podejść do tego, kim jest właściwie konkurencja, jakie są rodzaje konkurencji. My przedstawimy może ten, nad którym my pracujemy, ja też przedstawię jeden alternatywny model. Najbardziej znany podział, podział na konkurencję pośrednią i bezpośrednią, nasi słuchacze pewnie kojarzą ten podział. Bezpośrednia konkurencja, tak w skrócie, to jest ta, która robi dokładnie ten sam produkt lub usługę do tej samej grupy docelowej. To jest proste. Mamy natomiast jeszcze konkurencję pośrednią. I tutaj teoria rozgraniczenia się na to, że nasza konkurencja pośrednia to jest ta, która albo robi dokładnie ten sam produkt ale dla innej grupy docelowej albo robi inny produkt ale dokładnie dla tej samej grupy docelowej, rozwiązuje ten sam problem. Może wytłumaczę na jakimś konkretnym przykładzie. Wyobraźmy sobie, że mamy agencję, która zajmuje się performance marketingiem, czyli jakby ich celem jest to, żeby przynosić dodatkowych, innych klientów do firmy, czyli lead generation. I taką pośrednią konkurencją dla agencji, która się zajmuje performance marketingiem, mam tu na myśli chociażby Google Ads-y Facebook Ads-y, płatne reklamy, jest działalność agencji, która zajmuje się SEO. Bo cel jest ten sam, czyli przynoszenie klientów, być może nawet grupa docelowa jest dokładnie ta sama. Natomiast rozwiązują problem w inny sposób. Czyli nie za pomocą płatnych reklam, tylko za pomocą optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych. Ja tu jeszcze wydzielam jeden dodatkowy rodzaj konkurencji. Robiłem kiedyś taki warsztat dotyczący analizy konkurencji. tego jak ją zrobić, dla startupów z Krakowskiego Parku Technologicznego. I to wywołało taką małą dyskusję, ponieważ ja bym jeszcze dodał taką konkurencję, którą bym roboczo nazwał konkurencją poboczną. To jest taka konkurencja, która zabiera pieniądze od naszych klientów, ale może nie do końca robiąc to samo co my. Może dam tu przykład. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy w galerii handlowej i jesteśmy kinem np. Multikinem. Naszą konkurencją poboczną są sklepy w tej galerii, ponieważ nasza grupa docelowa jest w tym samym miejscu. Natomiast sklepy w tej galerii zabierają pieniądze naszych klientów, bo nie idą oni do kina, tylko idą na zakupy. To jest taka być dodatkową warstwa konkurencji, na którą warto spojrzeć, szczególnie jeśli właśnie robimy jakiś innowacyjny produkt i wydaje nam się, o czym za chwilę będę mówił, że nie mamy w ogóle konkurencji.

 

Agnieszka: Ja chyba się nie do końca z Tobą zgodzę. Ale myślę, że to też był gdzieś ten temat w tej dyskusji,o której wspomniałeś dla KPT. Wydaje mi się, że rzeczywiście potrafię sobie wyobrazić sytuacje, w których możemy mówić o tej konkurencji pobocznej, ale chyba umiejscowiła bym je mnie w nieco innym środowisku. Sytuacja, w której konsument idzie do galerii handlowej i ma za sobą jakiś budżet, to wydaje mi się, że zwykle ma też cel, wie, na co chce wykorzystać ten budżet. Wydaje mi się, że wyjście do kina lub wyjście na zakupy, są rzeczami, które z góry planujemy i raczej niewiele osób, chociaż mogę się mylić i zastrzegam sobie do tego prawo, może być tak, że niewiele osób w ogóle chodzi do kina tak o, w ostatniej chwili. Natomiast myślę, że np. pandemia, początek koronakryzysu, dała dość duże poczucie, na czym polega konkurencja poboczna, choćby dla firm marketingowych. Gdy sobie wyobrazimy to, że są np. korporacje, które mają budżety stricte na marketing albo budżety stricte na szkolenia, to teraz w kontekście np. marketingu, to już nie ma znaczenia, czy jest ten sam, czy inny cel. Czy jedna firma, która nas obsługiwała, miała odpowiadać za budowanie rozpoznawalności, a druga firma miała odpowiadać za lead generation, bo jeżeli cały budżet się zmniejsza, bo firma jest w kryzysie, no to wtedy to i tak ta konkurencja musi ze sobą trochę walczyć o ten budżet. Niezależnie od tego, czy ma inne cele. Więc wydaje mi się, że sama idea tego, że ta konkurencja poboczne istnienia wydaje mi się być słuszna. Być może nie w każdej sytuacji, nie dla każdej firmy. Natomiast wydaje mi, się że mimo wszystko, jakiś taki odgórnie cel musi być chociaż trochę wspólny, na tyle, żeby ten budżet był przeznaczony na konkretną grupę działań.

 

Grzegorz:  Myślę, że to bardzo ciekawy przykład o którym powiedziałaś. Czyli przeznaczanie jakiegoś konkretnego budżetu na dwie różne rzeczy. W pewnym sensie taka walka pomiędzy dwoma różnymi usługami, na które firma może wydać pieniądze. Myślę, że to jest w ogóle bardzo fajny przykład. Jeszcze wracając do tej kwestii galerii, myślę, że nie porównywałbym tych dwóch rzeczy, ze względu na to, że są ludzie, którzy chodzą do galerii po to, żeby iść do kina, są ludzie, którzy idą do galerii po to, żeby kupić ubrania. A są też ludzie, którzy idą do galerii po to, żeby wydać pieniądze, po prostu. I do takiej kwestii się odnosiłem. Ale faktycznie, bardzo dobrze zauważyłaś, że jest to kategoria konkurencji, której nie warto rozpatrywać w swoim pierwszym podejściu. Najpierw zastanówmy się, kto jest naszą bezpośrednią konkurencją i potem zastanówmy się, kiedy jest tą pośrednią konkurencją, a ewentualnie, warto też się zastanowić, kto zabiera dodatkowo pieniądze naszym klientom i czy my możemy to jakoś wykorzystać.

 

Agnieszka: Dokładnie. Tutaj się bezwzględnie zgadzamy. Natomiast fajnie by było zastanowić się też nad tym, ile firm w ogóle warto analizować. Bo jak już powiedzieliśmy o różnych typach konkurencji i różnych rodzajach, no to ile firm przeanalizować, żeby nie poświęcić na to przesadnie dużo zasobów czasu albo pieniędzy, a jednocześnie, żeby wyciągnąć wartościowe wnioski.

 

Grzegorz: Nie chciałbym tu zabrzmieć jako typowy konsultant albo prawnik, natomiast odpowiedź brzmi: To zależy. Zastanówmy się, od czego to zależy. Taka główna myśl, taki może główny wniosek, który mi się nasuwa, ile firm w ogóle analizować, ile działań naszych firm konkurencyjnych warto analizować, to powiedziałbym – do momentu, kiedy będziemy w stanie wyciągnąć jakieś wartościowe wnioski. To jest taka ogólna odpowiedź, bo my, w Project: People, przy współpracy z naszymi klientami analizujemy, powiedziałbym od trzech, do dziesięciu firm konkurencyjnych. Zazwyczaj jest to około pięciu firm. Natomiast to, nad czym się skupiamy w ostatnich kilku latach, to to, żeby może niekoniecznie analizować nie wiadomo ile tych firm konkurencyjnych, tylko żeby wyciągnąć jak najwięcej wniosków i rekomendacji z tego co przeanalizujemy. Czyli niekoniecznie wkładać bardzo dużo pracy ale może by wyciągnąć jak najwięcej efektu z konkretnej liczby godzin.

 

Agnieszka: Czyli sugerujesz, tak naprawdę, żeby nie decydować się na wyciąganie wniosków po tym, jak skończymy analizę. Czyli nie realizować procesu: zbieramy informacje, analizujemy i rozpisujemy informacje i później wyciągamy wnioski, tylko jakby iść konkurent po konkurencie i wtedy po każdym z nich od razu wyciągać wnioski.

 

Grzegorz: Dokładnie tak. Powinniśmy wyciągać wiedzę z analizy każdego konkurenta, a nawet bym powiedział z każdego działania, gdzie widzimy jakiś wniosek, jakąś rekomendację konkretną. Czyli, taki przykład, przechodzimy sobie przez kanały komunikacji, kanały marketingowe pierwszej firmy konkurencyjnej. Jeśli widzimy już tam jakiś konkretny wniosek, np. widzimy, że ta firma konkurencyjna robi świetne wideo albo że pod konkretnymi typami postów widzimy bardzo duże zaangażowanie, a pod innymi typami postów widzimy małe zaangażowanie, to już na tej podstawie możemy wyciągać jakieś wnioski, które potem, pod koniec całej analizy konkurencji, możemy zbijać ze sobą i na tej podstawie ciągnąć takie finalne rekomendacje. Dodam jeszcze jedną rzecz, to, o czym rozmawialiśmy na naszym warsztacie strategicznym, to jest takie podejście leanowe, żeby nie działać tak typowo waterfallowo i robić wszystko naraz, i na samym końcu dopiero wyciągać jakąś wiedzę, tylko w każdym miejscu w którym możemy, wyciągamy wartościową wiedzę, a na końcu ją zbijamy ze sobą.

 

Agnieszka: Myślę, że wiele osób mogłoby tutaj postawić kontrargumenty, bo przecież, jeżeli nie przeanalizujemy najpierw wszystkich firm, to czy na pewno nasze obserwacje, nasze rekomendacje będą pełne? Lub w drugą stronę, bo może nie będziemy mieć pełnego kontekstu tego, jak inne firmy działają, a z drugiej strony, jeżeli będziemy realizować taką analizę punkt po punkcie, jakby na każdym poziomie wyciągać rekomendacje, to co, jeżeli na końcu będziemy mieć sprzeczne informacje?

 

Grzegorz: Na początku dodałbym, że warto odróżnić dwie rzeczy. Jest to wyciąganie wniosków, a druga rzecz to wyciąganie rekomendacji na podstawie tych wniosków. Czyli to, że wyciągniemy jakiś wniosek, to nie oznacza, że od razu musimy go wprowadzać w naszych działaniach. Może trochę odwrócę przykład. Jest taka teoria dotycząca czytania książek. Książka jest wartościowa dla mnie, jako czytelnika, w momencie w którym wyciągnę z niej chociaż jedną rzecz, którą mogę potem zaimplementować u siebie. No i teraz możemy użyć tego przykładu do Twojego pytania, czyli czy analiza jest wartościowa dopiero wtedy, kiedy zrobiło się ją całą, czy w momencie, w którym wyciągniemy jedną istotną rzecz i wprowadzimy ją u siebie. Tak jak mówisz, podejścia są przynajmniej dwa. Jednak uważam, że na pewno nie warto wprowadzać wszystkiego tego, co zauważymy u konkurencji. Natomiast musimy też patrzeć trochę tak pod tym kątem, co widzimy, że działa u tej konkurencji. Są takie obiektywne czynniki, po których można sprawdzić, czy coś działa. Chociażby liczba reakcji, udostępnień, liczba artykułów w mediach, które pojawiają się na temat jakiegoś konkretnego działania. Jeszcze chciałem zadać, tak generalnie, do Ciebie też, ale też do naszych słuchaczy takie pytanie, jak dużo czasu w takim razie powinniśmy poświęcić na analizę konkurencji, żeby wyciągnąć jakikolwiek wniosek? Czy nie warto wprowadzić jednej rzeczy, spróbować czy działa i przejść do kolejnej? Czy warto jednak przeanalizować 10,20, 30 firm konkurencyjnych i na tej podstawie wyciągać wnioski?

 

Agnieszka: Trochę wracamy tutaj do tego, co powiedziałeś na początku, trzeba zobaczyć do którego konkurenta rzeczywiście wyciągamy nową informację, a od którego te informacje, które wyciągamy, zaczynają się powtarzać. To jest trochę podobny temat, jak przy realizowaniu badań. Po którymś badaniu, takim pogłębionym wywiadzie z jakimś odbiorcą, dochodzimy już do tych samych informacji. Po prostu dane zaczynają się powtarzać. Zaczyna działać statystyka. Wydaje mi się, że również podobnie będzie w przypadku badań konkurencji, że zdecydowanie będzie moment graniczny, w którym poczujemy OK, to już jest to samo. Zestawimy to sobie za sobą i będziemy widzieli. Tutaj następuje koniec i dalej już nie warto się zagłębiać. Bo po pierwsze przeznaczymy na to bardzo dużo czasu, a po drugie, w pewnym momencie, już nie będzie w tym żadnej wartości, a możemy wręcz dochodzić do momentu, kiedy zaczniemy podważać rzeczy, które wyszły nam na początku, bo po prostu zagłębimy się za daleko. Wejdziemy w zbytnie szczegóły, detale i po prostu będziemy się za bardzo nakręcać na jakieś konkretne elementy, nie zastanawiając się nad tym, że te wszystkie wnioski powinny dać konkretne rekomendacje, a nie to np. jak ma brzmieć konkretna treść, w jakimś poście, w komunikacie.

 

Grzegorz: To ja mam takie pytanie, może trochę kontrowersyjne do Ciebie. Czy jeśli nie widzimy trendu w działaniach naszej konkurencji, ale widzimy np. u jednego konkurenta jakieś konkretne działanie, które nam się podoba, to czy jeśli inni konkurenci tego nie robią, to znaczy że my też nie powinniśmy tego robić?

 

Agnieszka: Nie, to może oznaczać, że na przykład, nasi konkurenci, nie zrealizowali badania analizy konkurencji. Bo jeżeli nasi konkurenci np. jest jeden, który zdecydowanie się wybija na jakimś polu, to być może pozostali konkurenci nie są świadomi, że on się w międzyczasie pojawił na rynku albo, że zaczął coś zmieniać, zaczął robić coś inaczej, bo sam przeanalizował, że do tej pory wszyscy robili wszystko to samo i on zaczął to zmieniać. Więc tak naprawdę ten konkurent może wyznaczać nowy trend w tym wszystkim i być może właśnie zainteresowanie się czy ten trend jakby idzie w dobrym kierunku, czy wzbudza zainteresowanie, to może być ciekawy kierunek dla rozwoju naszego biznesu.

 

Grzegorz: Aga, a taki przykład. Przychodzi klient do Project: People i mówi: Nie mam konkurencji.

 

Agnieszka: Reakcją na tego typu zdanie jest po prostu wygooglanie konkurencji. Nie za bardzo wierzę w sytuacje, w których konkurencja nie istnieje. Ponieważ gdy mówimy o stabilnym, regularnym biznesie, którego którego branża jest już znana, to myślę, że na pewno konkurencja jest i możemy ją spokojnie znaleźć w Google. Natomiast, kiedy mówimy o zupełnie nowym produkcie, o jakimś innowacyjnym produkcie, nowej technologii, to też uważam, że konkurencja, nawet jeśli nie istnieje, to już się rozwija. To znaczy ona jeszcze nie istnieje, np. w internecie, bo nie jest znana, ale to nie znaczy, że tego typu rozwiązanie się nie tworzy. Dla mnie najprostszym przykładem, jest firma, którą współtworzę GetDressed, w której wykorzystujemy sztuczną inteligencję do dobierania ubrań. My na ten pomysł wpadliśmy w przełomie 2017/18 roku. Wtedy nie było za bardzo rozwiązań, które realizowały tego typu potrzebę, nie używały technologii w tym celu. Natomiast kiedy patrzymy sobie do przodu, dwa lata później, czy trzy lata później, rok 2020, to w tamtym właśnie momencie wychodziło na świat najwięcej research paperów, badań, mówiących o tym, jak wykorzystać sztuczną inteligencję w modzie, co się da z tym zrobić. Ja uważam, że jeżeli na świecie właśnie w tym momencie są warunki do tego, żeby coś zaczęło się tworzyć, to wiele ludzi na całym świecie będzie wpadało na ten pomysł. Tym samym ci ludzie będą stanowić naszą konkurencję. Być może ta konkurencja jeszcze nie jest firmą, ale być może za pół roku już będzie.

Grzegorz: Bardzo ciekawa perspektywa, trochę takiego zaglądania w przyszłość jeśli chodzi o konkurencję. Ja dodam jeszcze, że bardzo dużo ludzi postrzega swoją konkurencję tylko pod kątem konkurencji bezpośredniej. Czyli myśli o tym, kto dokładnie robi dokładnie ten sam produkt, lub usługę dla tej samej grupy, a zbyt mało ludzi postrzega tę poboczną konkurencję, która ma tę samą grupę i rozwiązuje jakiś ten sam problem, w jakiś inny sposób. Tutaj zahaczyliśmy, trochę przypadkowo, o temat błędów w analizie konkurencji. Według mnie właśnie jednym z nich jest postrzeganie konkurencji jako braku konkurencji. Uznawanie, że nie ma się żadnej konkurencji. Jednym z takich kolejnych błędów, które widzę bardzo często, to uznawanie za swoją konkurencję firm, które są bardzo duże, często globalne, kiedy my jesteśmy nowo powstającą firmą, startupem. Nie patrzenie w ogóle przez pryzmat zasobów, które posiadamy i posiada firma globalna, o której teraz mówimy. Na przykład, jeśli robimy jakiś nieduży marketplace, chociażby dotyczący zwierząt, na którym wymieniamy się smyczami dla psów, to nie możemy postrzegać Facebooka jako jednego ze swoich głównych konkurentów. Ze względu na to, że są po prostu w kompletnie innej lidze, jeśli chodzi o rozwój biznesu. Czyli ma dużo więcej zatrudnionych osób, dużo więcej pieniędzy pozyskanych w różny sposób, klientów, ma już określony model biznesowy, kilka lat na rynku. Więc uważam, że jest to jeden z takich głównych problemów, które dostrzegam, szczególnie przy startupach właśnie.

 

Agnieszka: A co, jeśli nie przeanalizujemy na początku tego, że np. Facebook istnieje i również spełnia ten sam cel, i wyłożymy dość duży budżet w to, żeby stworzyć kopię tej konkretnej części Facebooka i ona się po prostu nie będzie sprzedawać. Mam takie tutaj obiekcje, że ok, możemy nie uznawać globalnie Facebooka za konkurencję, w kontekście kopiowanie jego kanałów komunikacyjnych, bo tego nigdy nie zrobimy. Natomiast wydaje mi się, że jeżeli nie weźmiemy pod uwagę w ogóle tego, że to jest konkurencja w jakimś tam stopniu, bo spełnia podobny cel, ludzie już używają Facebooka do tego celu, no to w tym momencie możemy zacząć tworzyć właśnie taką mini kopię jednej z funkcji Facebooka, która nie będzie używana, bo ludzie powiedzą: „Używamy już do tego narzędzia i to jest totalnie okej, nie tworzysz niczego nowego.”

 

Grzegorz: Po pierwsze powiedziałbym, że jeśli ktoś stworzył własnymi siłami chociażby jeden element Facebooka, no to duże gratulacje dla niego, bo wymagało to na pewno dużej ilości wiedzy i środków. Natomiast to, o czym mówisz, to też wydaje mi się bardzo ciekawy wątek, czy warto rozpatrywać konkurencję pod kątem całej firmy, czy tylko np. z jednej gałęzi albo jednej funkcjonalności, którą mają. Natomiast jakbym miał odpowiedzieć tak szczerze, to powiedziałbym, spójrz jednak na inne firmy, które robią to w mniejszej skali, zobacz co u nich działa i dlaczego oni nie kopiowali Facebooka, bo to pewnie nie tylko Twój pomysł, żeby spojrzeć na Facebooka jako swoją konkurencję. Zobacz, dlaczego inni w ogóle tego nie zrobili i dlaczego inne firmy, mniejsze, nie rozwijają się tak szybko jak Facebook.

 

Agnieszka: Bardzo podoba mi się to podejście. Myślę, że wartoby było już powoli zmierzać do końca. W związku z czym, fajnie by było zostawić naszych odbiorców z taką pigułką wiedzy na koniec. Z tematami, które cały czas poruszaliśmy, z takimi kluczowymi elementami, które należy analizować, czy dobrymi praktykami, które po prostu warto wiedzieć i je uskuteczniać kiedy realizuje się analizę konkurencji. Grzegorz, czy mógłbyś przejść przez taki bardzo krótki overview tego, co powinny wiedzieć osoby, które chcą zrealizować analizę konkurencji dla swojej firmy.

 

Grzegorz:  Myślę, że takim naturalnym pytaniem, które się tutaj nasuwa, to w ogóle, co analizować w takiej analizie konkurencji? Pewnie ludzie teraz oczekują ode mnie bardzo szybkiej odpowiedzi – analizujemy to, to, tego się nie opłaca. A w waszym biznesie, waszej branży, analizujemy coś innego. Natomiast chcę zrobić szybką bazę, co i jaki krok wstecz warto zrobić, żeby ta analiza miała sens. Przede wszystkim myślę, że warto analizę konkurencji opierać o to, co chcemy sprawdzić, co dokładnie chcemy osiągnąć, zdefiniować hipotezy, które chcemy sprawdzić i po prostu walidować je za pomocą analizy konkurencji. I tutaj mogę podać konkretny przykład. Pracowaliśmy niedawno z firmą ze Stanów Zjednoczonych i taką hipotezę, którą mieliśmy przed analizą konkurencji, to jest to, że warto założyć kanał na YouTubie i po prostu za pomocą analizy konkurencji sprawdzaliśmy, czy konkurencja ma kanały na YouTubie, czy działa tam aktywnie. Sprawdzaliśmy dlaczego tak robi, czy przynosi to jakieś konkretne korzyści. Więc zdefiniowanie sobie hipotez. Myślę, że to jest świetny początek i wydaje mi się, że jedyny właściwy początek, jak rozpocząć naszą przygodę z analizą konkurencji. Myślę, że warto też brać pod uwagę specyfikę naszej branży i rzeczy, które chcemy analizować. Na przykład, niedawno pracowałem z firmą renowacyjną z UK. Firmy renowacyjne w Wielkiej Brytanii mają swój portal, taki dedykowany portal, na którym są oceny związane z firmami renowacyjnymi. Więc takie rzeczy warto brać pod uwagę.

 

Agnieszka: Myślę, że na pewno warto do takiej listy tego, co należy brać pod uwagę, dodać taki dość istotny pro tip, żeby porozmawiać z osobą z zewnątrz i zyskać feedback względem tej naszej analizy konkurencji. Tutaj problematyczna zdaje się być klątwa wiedzy. Wiara w to, że my wiemy, kim jest nasza konkurencja. Jesteśmy absolutnie świadomi co oni robią, wiemy gdzie jesteśmy lepsi. No nie. Analiza konkurencji trochę polega na tym, żeby, nie chcę użyć dużych słów, ale wykazać się na tyle pokorą, żeby stwierdzić: okej, nie wiem. Chcę zapytać, chcę się dowiedzieć. Tutaj pojawia się rozmowa z kimś z zewnątrz, komu pokażemy w ogóle fakty, pokażemy zebrane dane na temat jednego z naszych konkurentów i on nam powie: OK, tutaj rzeczywiście oni to robią inaczej, oni to robią lepiej. Może nam to pomóc uwolnić się z takiej naszej bańki wewnątrz, w której coś uważamy za prawdę lub fałsz. Kolejna rzecz z tej listy, to trzeba pamiętać o tym, żeby iterować i nie bać się czegoś, dodawać, dokładać. To jest trochę ten wątek, który już z Grzegorzem ruszyliśmy. Czyli to, żeby nie iść tak waterfallowo, że analizujemy wszystkie filmy po kolei i potem dopiero wyciągamy wnioski, a później dopiero rekomendacje. No nie. Fajnie brać od razu na pierwszym konkurencie i już wyciągać jakieś wnioski, starać się zastanawiać, jakie rekomendacje dla nas samych możemy dać, żeby rzeczywiście wyciągnąć ważne informacje dla siebie i zacząć robić coś w nowy, inny sposób.

 

Grzegorz: To co powiesz teraz ma bardzo duży konkret? Czyli jakie konkretne elementy Ty uważasz, że powinno się analizować w każdej analizie konkurencji?

 

Agnieszka: Ja pozwolę sobie je po prostu wyliczyć, bo dość długo i dogłębnie o nich rozmawialiśmy.  Przede wszystkim: Unique Value Proposition (Unikalną Propozycję Wartości), model biznesowy, grupy odbiorców i styl komunikacji naszego konkurenta, jego slogan, jego kanały komunikacji i strony www, takie ogólne wrażenie, które sprawia, kiedy się go gdzieś widzi w mediach społecznościowych, w kanałach, czy też np. w obsłudze klienta, budowanie wiarygodności, to jak on do tego podchodzi i w jaki sposób argumentuje, że powinniśmy mu zaufać i strona kontaktu, czyli jakie są opcje kontaktu z tym naszym konkurentem. I teraz myślę, że możemy to zamknąć i podsumować w takiej liście dobrych praktyk.

 

Grzegorz: Takie dodatkowe dobre praktyki, które fajnie, żebyśmy wymienili podczas tej rozmowy, to to, że konkurent to nie jest wróg. Konkurent, to jest po prostu firma, która oferuje jakieś rozwiązanie dla naszych odbiorców i to niekoniecznie jest firma z którą powinniśmy walczyć. To może być firma z którą możemy wejść w partnerstwo i my też to robimy w Project: People. Mamy kilka firm z którymi współpracujemy na zasadzie partnerstwa i niektórzy mogliby uznać te firmy za nasze firmy konkurencyjne czy to bezpośrednio, czy pośrednio. My tego tak nie postrzegamy. Lubimy współpracować, a niekoniecznie walczyć z innymi firmami. Kolejną taką dobrą praktyką jest śledzenie konkurentów na bieżąco. Dzięki temu nie musimy spędzać potem wielu godzin na analizowaniu ich działań. Warto tak na bieżąco podglądać, co ciekawego nasza konkurencja robi, szczególnie pod kątem marketingowym. To, co już wspomniałaś Aga wcześniej, czyli takie szukanie wzorów, patentów w działaniach naszej konkurencji, ale jednocześnie nie zapominajcie o tym, żeby być wyjątkowym. Powiedz mi, tak mówią językiem Scruma, jakie jest takie definition of done analizy konkurencji i co to znaczy w ogóle dobrze zrobiona analiza konkurencji?

 

Agnieszka: Przede wszystkim dobrze zrobiona analiza konkurencji to taka, z której my wyciągamy bardzo konkretne wnioski. Taka, która jest oparta na rzeczywistych danych a nie na naszych hipotezach. Czyli nie zastanawiamy się, jak czujemy, że ta firma, jaką ma komunikację, tylko sprawdzamy. Zbieramy sobie przykłady i analizujemy. Myślę, że definition of done takiej analizy konkurencji dobrze zrobionej tutaj, to też taka analiza konkurencji, która jest oparta o rzeczywistych konkurentów. Czyli znowu, nie wchodzimy tutaj w tę pułapkę tego, kto jest za duży, za mały, kto jest konkurencją pośrednią albo poboczną, tylko rzeczywiście myślimy o tych kluczowych dla nas konkurentach. Myślę, że przede wszystkim kluczowe jest też wyciąganie bardzo jasnych rekomendacji dla naszego biznesu. Co powinniśmy zrobić, biorąc pod uwagę to, co przeanalizowaliśmy, żeby w jakiś sposób albo się wyróżnić, albo w ogóle zaistnieć na tym rynku.

 

Grzegorz: A czy jesteś w stanie podać jakieś przykłady z życia, współpracy z naszymi klientami albo może z twojego startupu GetDressed? Takie wyciąganie wniosków i jak one mogą wpłynąć na biznes? Jakie są takie najbardziej rażące wnioski z analizy konkurencji, które napotkałaś? 

Agnieszka: To myślę, że zacznę od GetDressed, to będzie taki bardzo ciekawy przykład. Przeanalizowaliśmy konkurencję, która parę miesięcy później już nie była naszą konkurencją, bo upadła. Więc mieliśmy możliwość przeanalizować 5 lat historii firmy, która zmieniała cały czas swój model biznesowy, iterowała, tworzyła dokumentację tego w sieci, można było wszystko to przeczytać, odtworzyć i zobaczyć, gdzie się poślizgnęła, a gdzie był ten błąd, kiedy zabrakło pieniędzy, a co miało być ich następnym krokiem. A potem wykorzystanie tego w praktyce. Myślę, że to było niezwykle ciekawe, że my wróciliśmy później do tej analizy konkurencji, parę miesięcy później, żeby zobaczyć, co oni teraz robią i zdaliśmy sobie sprawę, że oni już nie istnieją. Właśnie był oficjalny statement CEO tej firmy, że niestety, środki się skończyły, a oni rezygnują. Ta firma jest na sprzedaż za jakąś kwotę.

 

Grzegorz: Niesamowity przykład. Dla mnie brzmi trochę jak taki materiał na jakiś artykuł. Może napiszesz coś na ten temat.

 

Agnieszka: Myślę, że mogę jak najbardziej. Inny przykład, z naszego klienta, który tworzy platformę SAS. No to tutaj przeprowadzałyśmy z Danutą analizę rynków międzynarodowych i w związku z tym również analizę konkurencji na tych rynkach. Ponieważ ten produkt chciał wejść na konkretne rynki i tutaj np. w tamtej analizie konkurencji bardzo mocno wyszło nam, że konkurenci w ogóle nie myślą o personalizacji komunikacji, czy marketingu pod kulturę danego kraju. Zobaczyłyśmy, że jest taka przestrzeń, w której po prostu my możemy się wyróżnić, możemy w jakiś ciekawy sposób zaistnieć marketingowo. Zastanowimy się, pomyślimy, sprawdzimy, jaka jest kultura tego kraju i czego oni mogą oczekiwać od tego typu produktów.

 

Grzegorz: To ja jeszcze dodam może dwa, trzy przykłady od siebie. Wspomniałem wcześniej o firmie renowacyjne z Wielkiej Brytanii. Robiliśmy analizę konkurencji i tam wyszedł taki ciekawy smaczek, że ich konkurencja ma strony www, które są albo bardzo estetyczne, bardzo ładnie wykonane i estetyczne, albo bardzo sprzedażowe. Czyli albo jest piękna, albo ma takie ultraelementy sprzedażowe, które konwertują. Dla nas wniosek był taki, że na rynku trochę nie ma niczego pomiędzy. Czyli dostosowania tej estetyki, ale jednocześnie dbanie o taką konwersję na stronie internetowej. Myślę, że to był taki ciekawy wniosek. Niedawno też robiłem analizę konkurencji dla firmy ze Stanów Zjednoczonych, z branży bankowej. Oni oferowali różnego typu kredyty i te firmy, które były najbardziej widoczne na rynku, to były te, które robiły takie bardzo kontrowersyjne, bardzo wyróżniające się akcje reklamowe, chociażby poprzez spoty telewizyjne, takie, które nie kojarzą się na pierwszy rzut oka z branżą bankową, czyli takie bardzo wyróżniające się akcje reklamowe. A kolejny przykład to firma, dla której robiliśmy taki wstęp do strategii biznesowej. Podczas analizy konkurencji wyszło, że konkurencja jest bardzo, bardzo silna, tak silna, że jeśli firma nie zmieni modelu biznesowego albo grupy odbiorców, to będzie jej się bardzo ciężko przebić te działania konkurencji, ponieważ posiadają oni duże zasoby finansowe od inwestorów lub swoich firm matek i po prostu będzie bardzo ciężko wyróżnić się od tych firm. Aga, mieliśmy jeszcze przygotowany mały segment dotyczący narzędzi do analizy konkurencji. Natomiast myślę, że warto żebyśmy po prostu wcielili do opisu tego odcinka kilka narzędzi, których najczęściej używamy podczas analizy konkurencji. A powiedz Aga, jedno narzędzie, którego my najczęściej używany podczas takiej analizy konkurencji.

 

Agnieszka: Może to zabrzmieć banalnie, natomiast główne narzędzie, którego my używamy, to jest Google Sheets. Przede wszystkim tabela, w której jesteśmy w stanie zmieścić różne informacje, różne wskazówki, przykłady, tak, żeby później bazować na nich i widzieć obok siebie, jak wygląda też taki horyzont w ogóle konkurencji, gdzie są jakieś wyróżniki i gdzie są takie spójne rzeczy, gdzie są paterny między tymi naszymi konkurentami. Myślę, że mimo iż jest to bardzo proste narzędzie, to jest to dla nas wyjątkowe, bo jesteśmy w stanie bardzo konkretnie i dość szybko już teraz przygotować tam analizę konkurencji.

 

Grzegorz: Dodam jeszcze, że taki przykładowy szablon analizy konkurencji też możemy dodać dla naszych słuchaczy. Będzie to dla was wartościowe. Aga, powiedz mi na koniec, ta dzisiejsza forma podcastu była trochę inna niż zazwyczaj. Naszym pomysłem było, żeby trochę więcej podyskutować, trochę może się pokłócić, co sądzisz o takiej formie?

 

Agnieszka: No mi się bardzo podobało, ale to chyba zdanie tych osób, które wytrwały do tego momentu, liczy się najbardziej. Natomiast tak, ja jestem bardzo zadowolona z tego, że mogliśmy też zderzyć różne doświadczenia. Bo pracowaliśmy w różnych organizacjach, też poza Project: People, z innymi klientami do tej pory pracowaliśmy. Więc możemy mieć zupełnie inne zdanie na tak naprawdę bardzo wspólny temat.

 

Grzegorz: Super, dzięki Ci, Aga, za ten dzisiejszy podcast. A Ty, drogi słuchaczu, jeśli chcesz porozmawiać o strategii swojej firmy, której częścią jest właśnie analiza konkurencji, to zapraszamy do umówienia się z nami na bezpłatną konsultację. Zrobisz to na przykład za pomocą naszej strony internetowej www.projectpeople.pl. Możesz też do nas, do Agi lub do mnie, bezpośrednio napisać i możemy o tym porozmawiać.

 

Agnieszka: Piękne dzięki i powodzenia przy analizach konkurencji.

 

Grzegorz: Dzięki i do usłyszenia.

 

 

Artykuły to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację
Grzegorz Górzyński
Tworzy i pomaga rozwijać klientom ich strategie marketingowe oraz biznesowe.

Zdobywał doświadczenie w NGO, korporacji, startupie, MŚP, jak i agencji, dzięki czemu holistycznie patrzy na biznes. Współpracował z Facebook Inc. przy globalnym projekcie Developer Circles.

Przeszkolił kilkaset osób z zakresu marketingu, social mediów czy walidacji pomysłów biznesowych. Stał na scenie m.in. Social Media Week Warsaw, BOSS Festiwal, PR Camp.

Miłośnik podejścia Lean Startup, podróży i dobrego jedzenia.
Agnieszka Pałka
Przeprowadza badania, dokonuje analiz, by wspólnie z klientami stworzyć najlepsze strategie rynkowe i marketingowe.

Prowadziła startup B2B2C oparty o najnowsze technologie oraz fundację wspierającą rozwój przedsiębiorczości i świadomość wobec innowacji. Otwartość na różne branże pozwala jej wgłębiać się w kontekst każdego biznesu przy prowadzeniu badań oraz budowaniu taktyk. Laureatka prestiżowego Stypendium im. Stanisława Wyspiańskiego, swoim doświadczeniem w rozwijaniu startupów dzieliła się m.in. na jubileuszowej, 10-tej edycji Soft Skills Academy.

Znajdź nas

Czy chcesz nas lepiej poznać? Sprawdź nasze pozostałe portale społecznościowe

Newsletter

Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj co miesiąc: narzędzia, artykuły i najnowsze informacje o naszych warsztatach.
Tutaj możesz zapisać się na newsletter po polsku. Jeśli chcesz otrzymać Newsletter po angielsku, kliknij tutaj.