+25 do ekwipunku warsztatowca, czyli lista 25 narzędzi do prowadzenia warsztatów zdalnie

Sprawdz Teraz

Jak używać Customer Journey Map – różne oblicza jednego narzędzia. Część 2

customer journey map

źródło: https://blog.optimalworkshop.com

W poprzedniej części zostały omówione podstawy Customer Journey Map, które pozwoliły na lepsze zrozumienie jego głównej idei. Wiemy dlaczego i kiedy warto go wykorzystać. Jednak, jak zrobić to poprawnie od samego początku?

Od czego właściwie zacząć tworzenie Customer Journey Map?

Zacznij tak naprawdę od zaangażowania w proces wszystkich niezbędnych osób – mapowanie np. ścieżki rekrutacji wymaga rozmów nie tylko z osobami rekrutowanymi, ale i działem HR. Postaraj się o nawiązanie jakiegokolwiek kontaktu, nawet jeśli będzie to jedynie forma mailowa.

Początek jest również momentem, w którym konieczne jest wyróżnienie wspomnianego wcześniej celu jaki chcesz osiągnąć poprzez to narzędzie. Wyznaczenie głównego powodu i struktury mapowania pozwoli Ci skupić się na tym, co najważniejsze w badaniu i uniknąć mnożenia zbędnych informacji. Jak można je wyznaczyć?  Odpowiedz sobie na następujące pytania:

  • Kto będzie korzystał z uzupełnionego Customer Journey Map do dalszych działań?
  • Jaki cel biznesowy ma wspierać tworzona mapa?
  • Kogo doświadczenie będzie ważne, czyli ścieżkę jakiej osoby / grupy osób powinniśmy przedstawić? Kogo ścieżkę powinniśmy przedstawić i kogo doświadczenie będzie ważne?

Te trzy, pozornie proste pytania, są w stanie bardzo czytelnie wyznaczyć główny cel, który powinien nam towarzyszyć przy pracy z narzędziem … o ile nie okaże się, że inne rozwiązanie będzie bardziej odpowiednie do osiągnięcia oczekiwanego celu.

Jeśli jednak dalej decydujesz się na użycie wybranego narzędzia i wiesz, jaki efekt chcesz uzyskać, przed przystąpieniem do mapowania informacji powinieneś przygotować strukturę Customer Journey Map.

 

W pierwszej kolejności potrzebujesz tła historii –  konkretnej osoby (proto-persona, persona), opisu jej historii, na której będzie opierać się mapa (scenariusz) oraz jakie cele i oczekiwania użytkownika w doświadczanym procesie chce osiągnąć. Cele mogą dotyczyć zarówno całego procesu, jak i poszczególnych momentów na ścieżce użytkownika.

Zanim zaczniesz spisywać szczegółową ścieżkę użytkownika, warto określić również ogólny zakres pola widzenia, nazywany też etapami na ścieżce użytkownika. Podstawowym zakresem etapów powinno być podzielenie na etap “przed”,  “w trakcie” i “po”. Przykładowo – w przypadku prowadzenia warsztatów online, w etapie przed znajdą się wszystkie czynności związane z organizacją, zaproszeniami, dołączeniem. Sam warsztat odbędzie się dopiero w etapie drugim, czyli “w trakcie”.

Jak określić samodzielnie zakresy dla naszego przypadku? Przede wszystkim jak zawsze – skup się na celu końcowym. To on wyznacza ścieżkę i działania odbywające się na niej. Aby ułatwić szukanie zakresów, posiłkuj się wymienionym wyżej podziałem na trzy części i zastanów się, co się ogólnie dzieje w każdej z nich. Jeśli jest potrzeba – nazwij je konkretnie i ewentualnie podziel na mniejsze zakresy. Przykładowo: w przypadku ścieżki kupna elektroniki stacjonarnie, zamiast 3 zakresów możemy mówić nawet o 6: Odkryciu, Wypróbowaniu, Zakupie, Używaniu, Kontakt z supportem i Powrocie (np. po inny sprzęt). W powyższym przykładzie, już sam okres “przed” został rozdzielony na 3 mniejsze zakresy, co lepiej wizualizuje podział ścieżki w dalszych pracach.

Ostatnim etapem w określeniu struktury jest wyróżnienie jakie informacje będą mapowane. Po raz kolejny, pomocny będzie powrót do początkowego pytania, dlaczego w ogóle to robimy i jaki towarzyszy nam cel. Mapowane informacje powinny pomóc osiągnąć nam również wyróżniony cel biznesowy, dla którego tworzymy mapę i przybliżą do użytkownika w tym procesie. Przykładowo, tworząc aplikację dla osób ćwiczących na siłowni, istotne może okazać się mapowanie np. rodzaju sprzętu siłowego podczas treningów, aby znaleźć najczęściej używane maszyny.


Zdobywanie informacji


Posiadamy już strukturę i jasny cel naszych działań. Aby mapa była przydatna, potrzebujemy jeszcze zdobyć informacje, które na niej umieścimy 🙂

Przystępując w tym celu do badań, warto w pierwszej kolejności skupić się na danych zastanych. Warto gromadzić wszystko: referencje, wykonane już ankiety  wywiady, dane ilościowe, dane z wcześniejszych eksperymentów …. ale nie warto wszystkiego analizować. Analizuj w pierwszej kolejności te informacje, które doprowadzą Cię do celu. Budowanie jak najszerszej perspektywy jest ważne, jednak bardziej wartościowa będzie dokończona mapa skupiona wokół głównego celu, niż rozbudowana bez połowy koniecznych informacji.

Zanim przystąpisz do badań jakościowych w postaci np. obserwacji i wywiadów z użytkownikami, warto umieścić wstępnie na mapie hipotezy dotyczące ścieżki użytkownika i wstępnych założeń. Działanie to pozwoli na wyróżnienie miejsc, na które powinnismy zwracać główną uwagę podczas dalszych badań, ze względu na zbyt duże nagromadzenie ryzykownych hipotez lub całkowite braki informacji.

Weryfikację powyższych hipotez i gromadzenie danych od użytkowników można przeprowadzić na wiele sposobów. Najprostszym i najbardziej znanym jest poznanie bezpośrednich opinii i historii podczas rozmowy. Wywiady lub dyskusje w grupie pozwalają nie tylko na zdobywanie informacji zgodnie z przygotowanymi pytaniami – mamy również możliwość zadania dodatkowych pytań w razie wątpliwości oraz obserwacji zachowania użytkowników. Pozwala to na wyciągnięcie wniosków również z zachowania użytkownika lub nawet jego sposobu mówienia przy konkretnych tematach. Równie mocno wartościowe pod kątem ilości informacji będą dla nas badania w terenie – bezpośrednie obserwacje i badania kontekstowe. W wypadku ograniczonego czasu, warto wykorzystać tzn. dairy studies lub bardzo podobne workbooks. Obie metody polegają na codziennym uzupełnianiu i spisywaniu przez użytkowników konkretnych informacji dotyczących procesu, który badamy. Wprawdzie uniemożliwia nam to bezpośrednią interakcję z użytkownikiem, jednak oprócz przygotowań ćwiczeń i rekrutacji, poświęcamy czas pracy jedynie na przeanalizowanie wyników, które użytkownicy uzupełniają niezależnie od nas.

Należy pamiętać, że w przypadku, gdy powstałe Customer Journey Map nie opiera się na badaniach, a jedynie założeniach i hipotezach, nie powinniśmy go traktować jako głównej i sprawdzonej ścieżki. Źle zmapowana i wykorzystana potem w działaniach mapa może pogorszyć sytuację zespołu lub produktu, jeśli jest oparta jedynie na domniemaniach!

Ostatnim etapem który zostanie nam po przeprowadzeniu badań, jest zwizualizowanie końcowe. Jak w każdym etapie – to, jaką formę powinna obrać końcowa wizualizacja, zależy od celu i osób, którym będzie dalej służyć. Narzędzie ma wspomagać proces, a nie być kolejnym podręcznikowo odrobionym zadaniem. Nawet najlepiej zgromadzone dane i wyciągnięte wnioski mogą być całkowicie nieprzydatne, gdy końcowa mapa okaże się nieczytelna dla zespołu który przejmie dalsze prace nad produktem.

Co w przypadku, gdy przeprowadziliśmy badania zanim pomyśleliśmy o stworzeniu Customer Journey Map? Sytuacja ta jest wbrew pozorom bardzo częsta, zwłaszcza w przypadku krótkich procesów badawczych. Działanie to nadal pozwala na wyróżnienie ścieżki, jednak niesie za sobą ryzyko, że będziemy posiadali lukę w informacjach, które okazały się w trakcie wyznaczania celu i struktury mapy jako konieczne, wymuszając dodatkowe tury badań lub ryzyko błędnej interpretacji procesu.
Dlatego planowanie celów działań jest konieczne do jak największej optymalizacji czasu i poświęceniu go na działania, które faktycznie doprowadzą nas do celu.

Inne narzędzia w procesie tworzenia Customer Journey Map

Customer Journey Map nie jest jedynym narzędziem pozwalającym na wizualizowanie informacji o użytkowniku i jego ścieżce. Zgodnie z procesem projektowym, wyróżniamy 4 główne narzędzia do wizualizacji ścieżki użytkownika, których cel i czas wykorzystania się delikatnie różni.

  • Empathy Map
    Wykorzystywana zazwyczaj samym początku działań, pozwalając na zbudowanie empatii i ogólne zrozumienie sposobu działania użytkownika . Sprawdza się równie dobrze jako narzędzie organizujące informacje zebrane podczas wywiadów z użytkownikami! Nie bój się stosować go w całym procesie, jednak pamiętaj, że nie da Ci bardzo szczegółowych wartości zwrotnych.
  • Experience Map
    Najczęściej drugi etap działań, po Empathy Map. Głównym zadaniem tej mapy jest mapowanie różnych konceptów ścieżek użytkownika, nie zagłębiając się jeszcze w szczegóły, takie jak punkty styku czy emocje. Tworzenie kilku wersji ścieżki, pozwala na bardziej holistyczne podejście do różnych zachowań użytkownika oraz wybrania jednej z nich do pogłębiania wiedzy poprzez Customer Journey Map
     
  • Customer Journey Map
    Oba wymienione powyżej narzędzia budują podstawę do dalszej pracy na Customer Journey Map. Jednak jak zostało to już zaznaczone wcześniej, mapa ścieżki użytkownika może być wykorzystana w prawie każdym momencie, zależnie od szczegółowości i celu, który chcemy osiągnąć.
     
  • Service Blueprint
    Zazwyczaj jeden z ostatnich etapów prac, pozwalający na szczegółowe zwizualizowanie powiązań pomiędzy dużą liczbą elementów w usłudze – użytkownikiem, innymi ludźmi, produktem, etc. Wykonywany po Customer Journey Map.

Czy wykorzystanie wszystkich narzędzi w podanej powyżej kolejności jest konieczne? Oczywiście, że nie! Wszystko zależy od celu, budżetu, ilości czasu oraz systemu pracy innych osób zaangażowanych w projekt. Również tworzenie fizycznych artefaktów nie zawsze musi mieć miejsce – ważne jednak by pamiętać o ich istnieniu i wspólnych zależnościach, aby przypadkiem nie zabierać się do działań od samego końca:)

 

Warto nie zapomnieć

Niezależnie od tego, jak duże doświadczenie posiadamy i w jakim celu chcemy wykorzystać to narzędzie, warto pamiętać, aby trzymać się trzech głównych zasad, które zresztą można uniwersalnie wprowadzić do wszystkich innych działań badawczych:

  1. Zawsze na początku pracy wyznacz cel, który musisz spełnić poprzez użycie tego narzędzia. 
  2. Końcowe User Journey Map musi być oparte na prawdziwych zdarzeniach i informacjach od użytkownika. Wykorzystuj jednak to narzędzie również do mapowania hipotez, pamiętając jednak, że przeniesienie jakiejkolwiek informacji na narzędzie nie sprawia, że staje się ona automatycznie prawdą. 
  3. Zanim zaczniesz wizualizować wyniki, znajdź odpowiednią formę, która będzie czytelna dla wszystkich interesariuszy. 

Trzymanie się tych trzech prostych reguł, pozwoli nie tylko zaoszczędzić ogrom czasu w trakcie badań i zweryfikować wybór narzędzi, ale również umożliwi pamiętanie o celu końcowym na bieżąco, dla którego wszystkie te działania są podejmowane.

Artykuły to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację
Agnieszka Zygmunt
Dokonuje analiz, przeprowadza badania oraz eksperymenty, pomaga tworzyć rozwiązania skoncentrowane na realnych potrzebach użytkownika. Holistycznie patrzy na proces projektowania, biorąc pod uwagę wszystkie czynniki mogące wpływać na ostateczne doświadczenie użytkownika. Łączy w swojej pracy zdolności analityczne z wysokim poziomem empatii oraz miłości do nauki. Prowadzi projekt wspomagający osoby niepełnosprawne w zakresie treningów siłowych, tworząc od podstaw wiedzę oraz akcesoria treningowe.

Znajdź nas

Czy chcesz nas lepiej poznać? Sprawdź nasze pozostałe portale społecznościowe

Newsletter

Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj co miesiąc: narzędzia, artykuły i najnowsze informacje o naszych warsztatach.
Tutaj możesz zapisać się na newsletter po polsku. Jeśli chcesz otrzymać Newsletter po angielsku, kliknij tutaj.