+25 do ekwipunku warsztatowca, czyli lista 25 narzędzi do prowadzenia warsztatów zdalnie

Sprawdz Teraz

Jak używać Customer Journey Map – różne oblicza jednego narzędzia

jak używać Customer Journey Map

 

Poznajemy nowe narzędzie, wczytujemy się w krążące po internecie przykłady, wprowadzamy do własnego procesu… aby już po pierwszym użyciu odkryć, że wyciągnięte z niego informacje nie są dla nas przydatne. Dlaczego tak się czasem dzieje? Czy to wina narzędzia czy może nas i braku kompetencji? Zazwyczaj problemem nie jest żaden z tych elementów  – po prostu zapominamy, że narzędzie powinno służyć nam, a nie my narzędziu.

 

Customer czy User?

Podczas poszukiwania informacji na pewno spotkaliście się z określeniem zarówno Customer Journey Map, jak i User Journey Map. Jaka jest między nimi różnica?
W kwestii struktury… praktycznie żadna. Jak w wielu przypadkach, zbyt często przywiązujemy wagę do nazewnictwa, zamiast skupić się na najważniejszym aspekcie, czyli dopasowaniu narzędzia pod siebie. W końcu przecież, jeśli chcemy uwzględnić ścieżkę np. rekrutacji, co stoi na przeszkodzie nazwać ją Recruiter Journey Map? Albo Employee? Czy narzędzie będzie przez to mniej skuteczne? Nie – i o tą zmianę myślenia właśnie chodzi. Dla spójności, w artykule będę pisać o Customer Journey Map, jednak pamiętaj, że nazwa nie ma znaczenia.

Cała idea związana z tym jak używać Customer Journey Map opiera się o jeden schemat:

Użytkownika, który przez konkretne działania i sytuacje (scenariusz), dąży do określonego celu. 

 

jak używać Customer Journey Map

 

Możemy porównać to do wyprawy przysłowiowego niedźwiedzia po miód. Niedźwiedź, jako nasz użytkownik, musi przebyć konkretną drogę, znaleźć gniazdo i zawalczyć z pszczołami, zanim uda mu się dopiąć swego celu – zdobycia miodu. Jego podróż nie skończy się również tylko na zjedzeniu słodkich plastrów – być może będzie zmuszony po uczcie wykonać dodatkowe czynności by oczyścić futro z lepkiego miodu lub pozbyć się bolesnych podrażnień po użądleniach pszczół.

Oczywiście, w rzeczywistym świecie misie wcale nie przepadają za miodem (ich przysmakiem jest czerw), jednak ta prosta historia idealne obrazuje całe założenie trzonu omawianej mapy. Trzymając się teoretycznej podstawy, zgodnie z definicją Nielsen Norman Group, możemy określić to narzędzie jako:

jak używać Customer Journey Map

Tworząc taką ścieżkę, łączymy dwie bardzo potężne projektowo wartości: opowiadanie historii oraz wizualizacje, tworząc wspólną wizję i holistyczne spojrzenie na doświadczenie użytkownika.

 

Kiedy i jak używać Customer Journey Map?

Wiemy mniej więcej czym jest to narzędzie – jednak dlaczego, kiedy i jak używać Customer Journey Map?

Głównym powodem, który powinien skierować nas na użycie tego narzędzia, jest zrozumienie problemów i powodów zachowań użytkownika w przypadku wybranego “produktu”. Wykonanie Customer Journey Map pozwala na uporządkowanie zgromadzonej wiedzy, jak i wyróżnienie obszarów, w których wiedzy lub działań wciąż brakuje.

Oprócz wymienionego powyżej powodu, narzędzie to daje nam ono o wiele więcej korzyści, niż zazwyczaj jest zauważane:

  • budujemy z zespołem (lub zespołami) wspólną wizję tego, jak wyglądają działania użytkownika,
  • perspektywa skupia się o wiele bardziej na użytkowniku, niż produkcie, przez co łatwiej zrozumieć jego zachowanie, problemy, i procesy które zachodzą, 
  • dzięki poukładaniu zdobytych informacji, łatwiej jest stworzyć założenia projektowe oraz dostrzec tzn. “ukrytą prawdę”, która wymaga bardziej holistycznego spojrzenia na całość procesu,
  • odkrycie głównych bólów użytkownika i dużych natężeń negatywnych emocji, daje podstawę do wprowadzenia zmian w procesie, aby polepszyć jego doświadczenia.

jak używać Customer Journey Map

Okres wykorzystania tego narzędzia w procesie badawczym również zależy tylko i wyłącznie od nas. W klasycznej sytuacji, Customer Journey Map wykorzystywany jest głównie do mapowania informacji zebranych w badaniach (zwłaszcza jakościowych, jak wywiady, obserwacje itp.) aby zwizualizować realną ścieżkę, problemy i punkty styku w jednym miejscu. W tym przypadku, informacje które są przez nas umieszczane na mapie, są zwalidowane.

Jednak możliwości tego narzędzia nie powinny koncentrować się tylko na wizualizacji danych z badań! Stworzenie wstępnej ścieżki już na samym początku procesu, opartej o hipotezy (np. tylko na podstawie rozmów z klientem), pozwala zauważyć obszary, które wymagają poświęcenia większej ilości czasu na walidacje, zdobycie informacji lub po prostu zwiększą świadomość klienta lub innych osób w zespole. Należy jedynie pamiętać, że konieczne do jakichkolwiek działań jest określenie co najmniej proto-persony (czyli hipotetyczna persona – charakterystyka użytkownika oparta o niesprawdzone jeszcze założenia)  .

Customer Journey Map może być również traktowany jako pierwszy etap prac nad przebudową organizacji – wizualizacja ścieżki pozwala na zauważenie braków i problematycznych obszarów. Dopiero przy zebraniu wszystkiego w całość, możemy holistycznie spojrzeć na cały proces i zauważyć zależności pomiędzy poszczególnymi etapami. Wspólne tworzenie mapy buduje również lepsze zrozumienie wewnątrz organizacji. Podczas gdy poszczególne zespoły pracują zazwyczaj nad konkretnymi działaniami w wybranym etapie (np. tylko przy pozyskiwaniu klienta), wspólne spojrzenie na całość procesu ułatwia zrozumienie wszystkich powiązań pomiędzy poszczególnymi etapami i działaniami.

 

Customer Journey Map od podstaw

Chcąc rozłożyć na czynniki pierwsze klasyczną canvas Customer Journey Map, wyróżniamy trzy główne strefy: 

  1. Tło historii – obejmujące opis użytkownika (proto-persona, persona), scenariusz (ogólny opis historii którą mapa przedstawia) oraz cele i oczekiwania użytkownika w związku z przebywaniem procesem (co chce osiągnąć, co jest dla niego ważne).
  2. Doświadczenie użytkownika – obejmuje oś czasu oraz akcji, które się na niej chronologicznie odbywają. To również miejsce na mapowanie wszystkich myśli użytkownika, emocji, które mu towarzyszą, punktów styku i innych elementów, które uznamy za kluczowe dla projektu. 
  3. Insight – czyli szanse i działania konieczne do wykonania ze strony zespołu. Tu mogą zostać spisane wszystkie wnioski, pomysły na rozwiązanie problemów oraz co ważne – przypisanie konkretnych osób do zadań koniecznych do wykonania w celu polepszenia odczucia użytkownika.

 

jak używać Customer Journey Map

 

Dlaczego nie warto pomijać emocji w mapie? Wyobraźmy sobie następujący scenariusz, gdzie posiadamy produkt będący już na rynku. Użytkownicy chętnie korzystają pierwszy raz z produktu, jednak do niego nie wracają. Wyróżniliśmy kilka problemów w całym procesie – priorytetyzując je funkcjonalnie, skupilibyśmy się zazwyczaj na problemach w trakcie używania produktu, obwiniając je za brak powrotu gdyż wydają się np. największe. Zestawienie emocji zgodnie z osią czasu jest w stanie pokazać nam natomiast największe skupiska pozytywnych jak i negatywnych emocji. Może się więc okazać np., że zbyt duża ilość drobnych błędów na końcu procesu powoduje tak wiele negatywnych emocji, że to one powodują brak powrotu użytkownika. Wybrany na początku problem wynikający w trakcie użytkowania, owszem jest ważny, jednak może być np. wyrównywany przez inne pozytywne odczucia i naprawienie go nie będzie miało tak dużego wpływu na powrót użytkownika, jak dostarczenie lepszego doświadczenia na samym końcu ścieżki.


Customer Journey Map jako narzędzie daje bardzo duże pole do modyfikacji pod własne potrzeby. Personalizacja może odbywać się nie tylko w strefie wizualnej, ale i w kontekście dołożenia dodatkowych elementów na ścieżce, które są konieczne dla projektu czy nawet łączenia ścieżek dwóch użytkowników – wszystko zależnie od tego, jaki jest główny cel użycia narzędzia.

Jak używać Customer Journey Map w realnym projekcie i go personalizować? Od czego zacząć i jak zdobywać informacje? Tego dowiecie się już w drugiej części artykułu.

Artykuły to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację
Agnieszka Zygmunt
Dokonuje analiz, przeprowadza badania oraz eksperymenty, pomaga tworzyć rozwiązania skoncentrowane na realnych potrzebach użytkownika. Holistycznie patrzy na proces projektowania, biorąc pod uwagę wszystkie czynniki mogące wpływać na ostateczne doświadczenie użytkownika. Łączy w swojej pracy zdolności analityczne z wysokim poziomem empatii oraz miłości do nauki. Prowadzi projekt wspomagający osoby niepełnosprawne w zakresie treningów siłowych, tworząc od podstaw wiedzę oraz akcesoria treningowe.

Znajdź nas

Czy chcesz nas lepiej poznać? Sprawdź nasze pozostałe portale społecznościowe

Newsletter

Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj co miesiąc: narzędzia, artykuły i najnowsze informacje o naszych warsztatach.
Tutaj możesz zapisać się na newsletter po polsku. Jeśli chcesz otrzymać Newsletter po angielsku, kliknij tutaj.