Lean Marketing nie tylko dla startupów

Minimal Viable Product
Działania zgodne z metodą Lean Startup kojarzone są głównie ze startupami i branżą IT. Ich wykorzystanie przynosi jednak niewątpliwe korzyści również w innych obszarach m.in w działaniach marketingowych i Public Relations. Korzystają z nich już nie tylko startupy, ale również małe i średnie firmy, a nawet korporacje. Jest to metoda, która pozwala na prowadzenie szybkich, skutecznych działań, pogłębianie wiedzy na temat odbiorców, lepsze dopasowanie kanałów marketingowych do prowadzonych kampanii, a także (a może przede wszystkim) zmniejszenie kosztów działań i skrócenie ich time-to-market. Brzmi dobrze? Oto kilka prostych zasad Lean Startup, które możesz zacząć stosować już od jutra.

 

 

Minimal Viable Product publikacji prasowej

Klasyczny proces pozyskiwania publikacji prasowych rozpoczyna się od zdefiniowania tematu artykułu / raportu / materiału, opracowania go, przygotowania graficznego, przygotowania bazy redakcji, które mogłyby być zainteresowane, a następnie rozesłania go i kontaktowania się w sprawie publikacji. Jest czaso- i pracochłonny. Jak więc uprościć go i zmniejszyć nakład pracy, jednocześnie zwiększając skuteczność działań PRowych?

Rozwiązaniem może być koncepcja MVP – Minimal Viable Product (produkt o kluczowej funkcjonalności), przeniesiona do obszaru PRu. Mówi ona o tym, by opracować minimalną wersję produktu, która będzie zawierać kluczowe funkcje dające wartość odbiorcy. Celem skonstruowania MVP jest szybkie i tanie przetestowanie, czy produkt odpowiada potrzebom odbiorcy i czy ten będzie skłonny go kupić. Co w przypadku materiału prasowego jest takim MVP? Gotowy artykuł jest już pełnym produktem. Tytuł i konspekt artykułu to dobry punkt wyjścia do MVP. Można jednak pójść jeszcze krok dalej i opracować tylko krótki e-mail do redakcji, zawierający informację o temacie przewodnim materiału oraz elementach, które uczynią go unikalnym i wartościowym dla odbiorców gazety lub portalu. Wiadomość z pytaniem, czy redakcja byłaby zainteresowana taką publikacją, przesyłamy do wybranego dziennikarza / redaktora. To świetny test, czy nasz materiał odpowiada potrzebom prasy.

Co zyskujemy? Korzyści jest wiele. Lepiej poznajemy potrzeby dziennikarzy – zazwyczaj od razu w wiadomości zwrotnej zawierają oni informacje na temat swoich oczekiwań wobec materiału, doprecyzowują temat, mówią o trendach w zainteresowaniach ich czytelników. Dzięki temu możemy opracować bardziej dopasowaną do ich potrzeb publikację. Zwiększamy skuteczność działań PRowych – dziennikarz, z którym uzgodnimy zawartość materiału prasowego jest bardziej skłonny go opublikować, kiedy go od nas otrzyma. Dodatkowo nasza relacja z nim jest bardziej partnerska, a przez to silniejsza. Oszczędzamy czas – przygotowujemy tylko te materiały, co do których mamy pewność, że się ukażą. A przez to nasze działania są bardziej skuteczne.

Koncepcję MVP można swobodnie przenieść do innych obszarów działań marketingowych i PRowych. Zamiast przygotowywać pełną stronę WWW – opracujmy jej makietę i przetestujmy ją z potencjalnymi klientami. Zanim utworzymy cykl postów na Facebooku, przetestujmy zainteresowanie tematem poprzez jeden lub kilka postów. A przygotowanie kampanii reklamowej poprzedźmy testami pojedynczych kreacji w grupie odbiorców.

 

Unique Selling Proposition w reklamie

Chwytliwe hasła, kontrowersyjna forma, podkreślanie ceny, prezentacja produktu – to jedne ze sposobów stosowanych przez marketerów w tworzeniu reklam. Nurt Lean Marketing idzie jednak innym tropem i proponuje eksponowanie w materiałach reklamowych, hasłach, wizualizacjach unikalnej wartości naszej marki.

Czym jest ta unikalna propozycja wartości (ang. Unique Value Proposition) lub wynikająca z niej unikalna propozycja sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition)? Jest to unikalna korzyść / wartość, którą odbiorcy nabywają wraz z zakupem produktu / usługi. Odbiorcy nie kupują produktu, kupują właśnie UVP / USP. Przykładowo kupując produkty Apple – kupują poczucie przynależności do określonej grupy społecznej, mobilność i design. Kupując udział w szkoleniu Mateusza Grzesiaka – kupują nadzieję. A kupując Thermomixa, kupują wygodę, czas i poczucie bycia częścią społeczności. (Jest to oczywiście uproszczenie na potrzeby artykułu.)

Jak dotrzeć do tego jakie jest UVP / USP produktu, który reklamujemy? Odpowiedź co jest naszą propozycją wartości najczęściej możemy znaleźć u naszych odbiorców. Badając ich potrzeby, przeprowadzając pogłębione wywiady czy grupy focusowe – wsłuchując się w problemy, które dla nich rozwiązujemy naszym produktem, możemy zidentyfikować co stanowi dla nich tą unikalną wartość.

Nad UVP można też pracować wykorzystując tzw. Values Proposition Canvas, w którym najpierw w 3 grupach opisujemy: problemy, które ma odbiorca w naszym obszarze (Pains), co chce otrzymać (Gains), a także prace które musi wykonać (Jobs to be done). A następnie zastanawiamy się, jakie są nasze rozwiązania na “bóle” klienta, co możemy mu zaoferować, z elementów, których szuka w produkcie, a także jak możemy za niego wykonać prace, tak by dostarczyć mu wartość.

Przykład: jednym z naszych klientów jest firma produkująca żel nawadniający do roślin do domowego zastosowania. Głównym bólem osób z ich grupy docelowej jest brak czasu na podlewanie kwiatków, zapominanie o tym. W związku z tym ich poczucie estetyki cierpi, bo kwiaty usychają, wyglądają nieatrakcyjnie, a atrakcyjny wygląd domu/mieszkania jest dla nich bardzo ważny. Jedną z propozycji rozwiązań jest oferowanie poza żelem (który wydłuża czas, w którym nie trzeba podlewać kwiatów, do 3 tygodni) była usługa SMS przypominająca o podlewaniu. Co w tym wypadku będzie USP? Odbiorca nie kupuje żelu i usługi – kupuje wygodę.

Jak przenieść to na działania reklamowe? Przede wszystkim zmienia to sposób pokazywania produktu. Nie mówimy już o jego funkcjach czy właściwościach, ale o tym jaką wartość dostarcza odbiorcy. Przejawia się to zarówno na poziomie tekstów, haseł, jak również na poziomie wizualizacji, założeń kampanii, a także mikro produktów i usług uzupełniających naszą ofertę. Dopasowanie naszego przekazu reklamowego do UVP / USP jest kluczowe, aby trafić do odbiorcy, zwiększa skuteczność sprzedażową reklam, a przez to zmniejsza koszty dotarcia do klienta. Znając unikalną propozycję wartości produktu jesteśmy w stanie również budować jego silniejszą markę.

W przypadku naszego klienta reklama powinna zatem pokazywać wizję tego, jak zwiększył się komfort życia użytkownika, dzięki wypełnieniu jego otoczenia zadbanymi roślinami oraz braku konieczności myślenia o podlewaniu.

 

Problem-Solution Fit w content marketingu

Czasy gdy najpierw tworzono produkt, a następnie szukało się dla niego zastosowań, odchodzą do lamusa. Nurt Lean Startup mówi o tym, że produkt powinien być rozwiązaniem problemów klienta lub odpowiedzią na jego potrzeby. Kluczowe zatem do powstania produktu czy usługi jest zdefiniowanie, jakie problemy ma nasz odbiorca w obszarze związanym z naszym produktem lub usługą. Badanie potrzeb klientów powinno pogłębiać wiedzę na temat ich problemów i dotykać ich powodów.

Przykład: jeden z naszych klientów to software house, który oferuje usługi programistyczne dla dużych korporacji. Prowadząc działania content marketingowe większość software house’ów skupia się na tematach bezpośrednio poprzedzających outsourcing usług programistycznych np. jak wybrać firmę IT do współpracy, jaki rynek będzie najlepszy. Poznając lepiej problemy odbiorców poszliśmy dalej i pokusiliśmy się o tematy związane z pozyskiwaniem innowacji w korporacjach, problemami związanymi z pracą zdalną, trudnościami związanymi z rekrutacją oraz zaangażowaniem pracowników, sposobami na obniżenie kosztów zatrudnienia, etc. Tak opracowane materiały odpowiadają codziennym problemom, z którymi borykają się 2 grupy odbiorców decydujących o outsourcingu usług: HR Managerowie oraz osoby odpowiedzialne za inwestycje (np. General Manager, Investment Manager).

Mając wiedzę na temat problemów klientów i ich źródeł możemy w naszych działaniach marketingowych wyprzedzać ich decyzje zakupowe i budować świadomość marki na bardzo wczesnym etapie procesu pozyskiwania klienta. Zwiększa to szanse na skorzystanie z naszych usług, gdy klient dojrzeje do poszukiwania odpowiedniego partnera biznesowego.

 

Lean dla każdego

Jak widać metody Lean Marketing znajdują swoje zastosowanie w zasadzie w większości firm, a także w działaniach prowadzonych przez agencje marketingowe i PRowe. Korzyści z ich wykorzystania są niewątpliwe, a to tylko niewielka próbka działań, które można realizować z wykorzystan

Artykuły to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Kontakt
Beata Mosór-Szyszka
Beata jest strategiem, marketingowcem i konsultantem lean z ponad 14 letnim doświadczeniem na międzynarodowym rynku.

Pomaga firmom stworzyć i/lub zoptymalizować ich model biznesowy, a także przełożyć to na efektywne strategie, taktyki i konkretne działania. Jest autorką metody tworzenia kampanii marketingowych - Lean Marketing Sprint oraz narzędzia do pracy na wartościach - Values Poker.

Jako speaker Beata występuje na polskich i międzynarodowych konferencjach (e.g. Lean Startup Days Paris, VC night by Viva Technology, Open Living Lab).

Beata ma również doświadczenie w organizacji i projektowaniu programów akceleracyjnych np. Google LaunchPad Warsaw & WARP by Deutsche Telekom, T-Mobile & Cisco.

Znajdź nas

Czy chcesz nas lepiej poznać? Sprawdź nasze pozostałe portale społecznościowe

Newsletter

Zapisz się na nasz newsletter i otrzymuj co miesiąc: narzędzia, artykuły i najnowsze informacje o naszych warsztatach.
Tutaj możesz zapisać się na newsletter po polsku. Jeśli chcesz otrzymać Newsletter po angielsku, kliknij tutaj.