Jak zachowują się nasi odbiorcy? Co sprawia, że korzystają z naszej usługi? Dlaczego wybierają nasz produkt akurat w tym konkretnym momencie? Jak sprawdzić, co ich przyciąga do naszej marki? Poniższe case study opowiada o procesie badania grupy docelowej, czyli odbiorców naszych usług, czy produktów. Na grupę docelową dobrze być czujnym na każdym etapie rozwoju naszego biznesu. Dlaczego? Jeśli w cyklu rozwoju naszego produktu zapomnimy o tym, że rozwija się i modyfikuje grupa docelowa, możemy przeoczyć sporą szansę na wzrost. 

2 intensywne tygodniowe sprinty, praca na warsztatach, danych zastanych i pogłębiony research. W trakcie wywiadu z liderami projektu po stronie klienta, dowiedzieliśmy się, że przyszli oni do nas między innymi z dokumentem będącym wynikiem warsztatu strategicznego z zespołem. Research grupy docelowej, która… z perspektywy pracowników firmy naszego klienta była bardzo, bardzo szeroka. 

Osoby pracujące między innymi nad komunikacją, rozwojem produktu i działaniami związanymi z promowaniem i wzrostem zaangażowania w produkt miały jako zespół mocno podzieloną wizję tego, do kogo produkt ma docierać. 

To nie jest jednak odosobniony przypadek. Takie sytuacje zdarzają się w wielu firmach czy to usługowych, czy sprzedających swoje produkty. Często jest tak, że kiedy pytamy o grupę docelową rozwiązania, jakie firma tworzy, słyszymy mityczne “Nasz produkt jest dla wszystkich” i “Nie chcemy się ograniczać do jednej grupy docelowej, bo będziemy mieć mniej użytkowników.”

Paradoks jednak tkwi w tym, że im szerzej patrzymy i im do bardziej zróżnicowanej grupy odbiorców komunikujemy, tym bardziej sobie rozmywamy komunikację do tej grupy, która rzeczywiście jest prawdziwym naszym odbiorcą. 

Sporo na ten temat, również wspominając ten projekt opowiadałyśmy z Joanną Ostafin w naszym wspólnym odcinku Project: People Podcast – 50 twarzy wyników badań w projekcie

Z poniższego case study dowiecie się:

  • dlaczego warto zawęzić grupę docelową i jak ją badać
  • jak najlepiej zoptymalizować pracę w krótkim czasie
  • jakich narzędzi można użyć przy badaniu grup docelowych
Klient:
startup technologiczny tworzący aplikację
Cel:
zawężenie i zwalidowanie grupy docelowej
Okres współpracy
2 tygodnie
Liczba srintów
2
Liczba osób w projekcie
2

Po co nam badanie grupy docelowej?


Jeszcze zimą zaczynającą rok 2020 zrealizowaliśmy krótką współpracę z międzynarodową firmą z branży nowych technologii. Celem projektu było zawężenie grupy docelowej, która wydawała się wówczas dla klienta bardzo szeroka oraz poznanie jej potrzeb, zachowań, a także zbudowanie listy rekomendacji na podstawie przeprowadzonych z nią rozmów.

Z doświadczenia wiemy, że syndrom szerokiej grupy docelowej jest jednym z najczęściej pojawiających się wśród firm – niezależnie z jakiej branży – czy to nowych technologii, czy tradycyjnego biznesu. Ale sama znajomość grupy nie wystarczy, ważne jest poznanie jej potrzeb, problemów, rzeczy, które ją ekscytują i skłaniają do zakupy. Warto poznać oczekiwania klientów i to w jaki sposób chcą nasze usługi wykorzystywać.

Z takim podejściem przeprowadziliśmy nasze prace, podzielone na 2 sprinty przy zaangażowaniu 2 osób z naszego zespołu. 

Sprint 1: Warsztat kick-off i analiza danych

Celem pierwszego, tygodniowego sprintu było zapoznanie się z historią rozwoju produktu i firmy. Mimo, że firma jest stosunkowo niewielka i młoda, miała za sobą kilka zwrotów biznesowych. Historia i przeprowadzone analizy dały nam mnóstwo wglądu w to, jakie było WHY stojące za powstaniem produktu i firmy klienta. Oprócz tego w trakcie warsztatu kick-offowego zostały wykorzystane: 

  • team canvas, 
  • historyczny timeline firmy,
  • definicja celów biznesowych.

Podczas spotkania zdefiniowane zostały wstępne hipotezy badawcze, które następnie posłużyły nam do zbudowania planu badawczego. Padła również decyzja, zgodna z naszymi rekomendacjami, o bazowaniu na danych i zasobach, którymi organizacja dysponuje, by wykorzystać potencjał firmy i jak najmniejszym kosztem zacząć testować hipotezy. 

Analiza danych – co się kryje za liczbami?


Dla klienta bardzo ważnym aspektem było podejmowanie decyzji na podstawie danych. To podejście jest jak też zgodne z tym, w jaki sposób i my działamy. W zakresie naszego desk researchu i analizy danych zastanych niezwykle cenny dla nas był wgląd w ten namacalny aspekt biznesu. W ramach współpracy przeanalizowaliśmy dane z narzędzi:

  • śledzących ruch na stronie, 
  • dane analityczne Google, 
  • dostęp do bazy użytkowników na całym świecie, 
  • dostęp do bazy danych klientów B2B. 


Dzięki wglądowi w narzędzia zbierające dane, mogliśmy zbadać powtarzające się wzorce i zobaczyć wyraźnie kilka najbardziej aktywnych grup docelowych. To był przełom dla projektu, bo do tej pory firma opierała się bardziej na swoich odczuciach i na obserwacjach zespołu, które nigdy dotąd nie zostały sprawdzone i zderzone z rzeczywistością. 

To pozwoliło nam przygotować pytania do beta-wywiadów, zbudować ankietę i scenariusze rozmów z osobami, które wpisywały się w grupę docelową wytypowaną na podstawie danych.

Sprint 2: Badanie użytkowników

Drugi sprint w całości stanął pod znakiem badań użytkowników z jednej wybranej grupy docelowej. Do badań wykorzystaliśmy kilka metod – takie podejście, w którym dysponujemy danymi z kilku źródeł, pozwala nam dokładniej sprawdzić hipotezy badawcze, na podstawie których zachodzi badanie. Do badań na grupie potencjalnych użytkowników, wykorzystaliśmy:

  • Twitter,
  • ankietę ilościową,
  • wywiady pogłębione.

Wywiady pozwoliły nam potwierdzić pierwszą grupę docelową, pokazały nam jakie są nawyki, zachowania i motywacje osób, które mogą być użytkownikami produktu. Wszystkie z badań ukazały nam wzorce decyzyjne grupy potencjalnych użytkowników, ich wiek, pochodzenie, a także sytuację zawodowa, życiowa.

Dzięki tym danym byliśmy w stanie przygotować dokument podsumowujący, który zawierał 

– analizę danych,

– rekomendacje badawcze,

– rekomendacje dodatkowe.

Sporządzone zostały też przez rekomendacje dodatkowe, takie które mogą przełożyć się na aspekty biznesu potrzebne zespołowi na przykład do komunikacji, działań rynkowych, czy budowy narzędzia, jego funkcjonalności.

 

Dlaczego nawet 2 sprinty mogą być kluczowe dla projektu? Czyli argument miliona złotych.

 

Wyobraź sobie, że masz milion złotych, który możesz zainwestować w swój biznes. Jeśli chcesz zbudować produkt nie badając potrzeb, zachowań i specyfiki swojej grupy docelowej, to zarówno komunikacja, jak i funkcjonalności produktu będą rozmyte, bo produkt będzie miał za zadanie trafić do wszystkich. 

Jeśli jednak sprawdzisz jak użytkownicy reagują na produkt, jak rozwiązują swój problem bez Twojego biznesu, jeśli dowiesz się jakie funkcje są dla nich ważne, jak mówią o Twoim produkcie, będziesz już kilka kroków bliżej sukcesu. Milion złotych zainwestowany w sprawdzoną grupę docelową to o wiele więcej korzyści, niż milion wydany na wiele rozdrobnionych działań dla wielu odbiorców mówiących różnymi językami komunikacji. 

Research grupy docelowej – podsumowanie naszej pracy w liczbach:

2

sprintów

240

przebadanych osób

35

stron dokumentacji z analizą

Badania grupy docelowej – narzędzia wykorzystane w projekcie 

  • Team Canvas
  • Historyczny timeline organizacji
  • Google Analytics
  • Google Forms ankieta
  • Google Spreadsheets
  • Wywiady pogłębione
  • Twitter Surveys

Zespół projektowy, czyli kto za co odpowiadał

Autor Case Study

Rita Pater Lean Marketing & Communication Strategist
Rita jest strategiem komunikacji marek, miejsc i wydarzeń. W Project: People buduje strategie marketingowe i pracuje z organizacjami projektując procesy i inicjatywy wspierające rozwój kultury organizacji. Od kilku lat bada temat przywództwa w firmach związanych z sektorem nowych technologii. Autorka wywiadów #changeisfemale - cyklu portretów liderek zmian w nowych technologiach i biznesie. Założycielka mentorskiej grupy wsparcia dla kobiet w IT (Table Talks inspired by Lean In Circle) oraz Founding Partner w Leaders Hive - mentorskim klubie przywództwa. Twierdzi, że najlepszą inwestycją jest inwestycja w samego siebie, dlatego wiele podróżuje a także nieustannie zgłębia tematy związane z psychologią, coachingiem i psychoterapią.

Pozostali członkowie zespołu

Joanna Ostafin Co-founder & Lean UX Strategist
Współzałożycielka Project: People, współtwórczyni Krakowskiej Inicjatywy Designerskiej (KID), organizatorka DesignWays Conf.

Jako Lean UX Strategist na co dzień zajmuje się... niezgadzaniem się ze swoimi klientami - wspiera ich w zakresie weryfikowania pomysłów na nowe produkty, usługi czy biznesy. Pomaga przejść od “innowacyjnego pomysłu” do “realnego produktu”, walidując założenia w oparciu o swoje kompetencje biznesowe, strategiczne, UX, UI, Service Design oraz Lean.

Szczerze zakochana w podejściu Lean (Lean Startup & Lean UX & Lean UX Research). Wierzy w warsztaty i kolektywne budowanie projektów, rozwiązywanie problemów czy generowanie pomysłów.

Case study to za mało?

Chcesz poznać cały proces i dowiedzieć się, jak mógłby wyglądać w Twojej organizacji?

Umów się na bezpłatną konsultację